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본부지원․커뮤니케이션과 가맹만족 간 관계에서 공정성과 성과인식의 효과에 관한 연구

A Research on a Effect of Perceived Fairness and Perceived Performance in Relationship between Support Communication and Satisfaction

정지철|김현순
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2018.02|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제3권 제2호|pp. 82-104|DOI 10.22985/kasof.2018.3.2.004

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공정성커뮤니케이션satisfactionfairnesscommunication지원support가맹점사업자 성과가맹만족franchisee's performance

초록

국내의 많은 가맹본부들이 가맹점 지원과 커뮤니케이션을 강화하고 있음에도 불구하고 최근 가맹본부와 가맹점사업자 간에 불공정한 비용부담 구조와 가맹점사업자의 저조한 사업성과에 기인한 갈등이 증가하고 있다. 프랜차이즈 분야에서 관계품질 연구에서는 본부지원이나 커뮤니케이션이 증가하면 가맹만족이 제고되는 것으로 연구되었으나 실제로는 본부지원이나 커뮤니케이션이 원활하더라도 가맹점의 성과나 가맹점이 인식하는 공정성이 미흡하면 가맹만족이 낮게 나타날 수 있다는 것이다. 이러한 관점에서 본 연구에서는 가맹본부의 지원, 커뮤니케이션과 가맹만족간의 영향관계를 살펴보고 이 관계에서 가맹점사업자가 지각하는 공정성의 매개효과와 가맹점사업자 성과의 조절효과에 대해 살펴보았다. 선행연구에 근거하여 지원과 커뮤니케이션이 가맹만족에 영향을 미치되, 가맹점사업자가 지각한 가맹본부의 공정성이 이 영향관계를 매개하고 가맹점사업자의 성과가 이러한 매개효과를 조절한다는 가설을 설정하였다. 설정된 가설은 서울에서 영업 중인 대규모 가맹브랜드의 가맹점사업자를 대상으로 수집된 데이터를 활용하여 검정하였다. 검정결과 가맹점본부의 지원은 가맹점사업자의 만족에 직접적인 영향을 미치기도 하지만 가맹본부에 대한 지각된 공정성을 매개로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 커뮤니케이션은 가맹만족에 직접적인 영향을 미치지는 못하지만 지각된 공정성을 매개로 가맹만족에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편 가맹점사업자의 성과는 가맹본부의 지원과 지각된 공정성의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 분석결과를 통해 가맹점사업자가 지각하는 공정성은 가맹본부가 제공하는 지원이나 커뮤니케이션 등을 매개하며, 이러한 공정성지각에는 가맹점의 성과가 영향을 미친다는 점을 확인하였다. 이를 통해 가맹본부에서는 가맹점의 만족을 제고하기 위해서는 정형화된 지원 프로그램이나 커뮤니케이션 도구에 의지하는데서 벗어나, 가맹점사업자의 성과를 실질적으로 제고할 수 있는 전략적 노력이 더 필요하다는 시사점을 얻을 수 있다.

Abstract

Franchisors' support and communication are the most important factors to satisfy franchisees. Most franchisor effort to provide sufficient support and communication to their franchisees however conflicts between franchisors and franchisees have increased consistently. The reason for these conflicts are due to unfair burden of expenses, insufficient franchisees’ performance. This fact implies that fairness and franchisees' performance are important factors to increase franchisees' satisfaction. This study examines the causal effect between support, communication, and satisfaction and the mediating effect of perceived fairness and moderating effect of franchisees’ performance. Base on literature review, comprehensive research model is built as follows. The franchisor's support and communication affect on satisfaction. Perceived fairness mediate the relationship between support-satisfaction and communication-satisfaction. Franchisees' performance moderate the relationship between support-fairness and communication-fairness. The hypothesized relationships are tested with sample drawn from the restaurant franchise systems in Seoul. The respondents are franchisees of major restaurant franchise systems. Multi-item scales adopted from prior studies for the measurement of construct. The franchisor's support have significant effect on franchisee's satisfaction but communication have not. It is found that the fairness mediate between support-satisfaction and communication-satisfaction relationships. And perception of performance moderate the relationship between support and fairness. The fairness and franchisee's performance are important factor to maintain and improve the franchising relationship. And Franchisees tend to perceive the level of support through own performance. Franchisors have to manage franchisees' performance advertently as well as support and communication.

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