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외식 프랜차이즈 가맹사업의 신규 확장 결정요인과 성과에 관한 연구

Factors for Franchisor to expand its business and its effects

김주영|심지은
한국프랜차이즈학회 (Korea Academic Society of Franchising)|2020.11|프랜차이징 저널 (Journal of Franchising)|제6권 제2호|pp. 67-93|DOI 10.22985/kasof.2020.6.2.004

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프랜차이즈가맹사업가맹브랜드 확장가맹본부 성과확장 동기확장 효과

초록

다수의 외식 브랜드를 보유하고 있는 기업에 관한 기존연구는 브랜드 확장 관점과 다각화 관점에서 연구가 진행되었다. 특히 선행연구에서는 여러 외식 브랜드를 가진 기업들을 대상으로 성과에 미치는 요인을 찾는데 집중되어 있었으나 사업 확장을 결정짓는 요인 고려되지 않았다. 본 연구는 외식 프랜차이즈 기업이 가맹 사업 확장 여부를 결정짓는 요인을 찾고 사업 확장 여부가 본부 매출 성과에 미치는 영향을 확인하였다. 연구 결과 본부의 사업 확장 가능성에 영향을 미치는 요인은 업력, 광고집중도, 예치가맹금 그리고 주업종집중도, 관련다각화 수준, 비관련다각화 수준으로 나왔다. 이 중에서 광고집중도와 주업종 집중도는 클수록 가맹사업 확장 가능성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나와서 가설을 지지하였으나 업력의 경우 가설과 반대 방향으로 업력이 작을수록 확장가능성이 커지는 것으로 나타났다. 이외에도 예치가맹금과 관련다각화, 비관련다각화가 가맹사업 확장가능성과 정의 관계를 맺고 있는 것으로 나타나 확장의 동기가 다양하다는 것을 알 수 있었다. 향후 연구에서는 심층적으로 확장 유형을 구분해서 확장 동기를 살펴볼 필요가 있다. 가맹본부의 가맹사업 확장 여부 결정요인뿐만 아니라 확장 여부가 성과에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 확장 여부는 매출성과에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 본부의 가맹브랜드 간 업종 관련성도 매출성과에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 오히려 본부 매출성과에 자산 규모와 예치가맹금이 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본부는 확장 여부에 대한 결정을 신중히 할 필요가 있으며, 자산규모에 따른 규모의 경제를 효과적으로 활용할 필요가 있고 높은 예치가맹금을 받을만한 가치있는 브랜드를 육성해야 할 것이다.

Abstract

Previous studies on domestic restaurant companies with a large number of dining brands have been conducted in terms of brand expansion and diversification. Existing studies were focused on finding factors that affect performance of companies with multiple brands already, but not considering factors that determine business expansion. This study found the factors that determine whether the franchise restaurant company will expand its franchise business and confirmed the effect of business expansion on the sales performance of headquarters. As a result of the study, the factors affecting the probability of the headquarter’s business expansion were: business period, advertising intensity, franchise deposit, and intensity of major businesses(Specialization Ratio), related diversification level, and unrelated diversification level. Among, the advertising intensity and intensity of major businesses(Specialization Ratio) supported the hypothesis that had a positive impact on the probability of the business expansion, but the business period had a negative relationship with the sales performance which was the opposite direction of the hypothesis. In addition, it was found that deposit and related diversification, unrelated diversification had a positive relationship with the possibility of expanding the franchise business. In future studies, it is necessary to examine the motives for expansion by dividing the types of expansion in depth. This study examined not only the factors that determine whether the franchise headquarters expands the franchise business, but how expansion affects performance. Whether to expand or not had no significant impact on sales performance. It was also found that the association between the affiliated brands in the headquarter did not significantly affect the sales performance. Rather, the size of assets and franchise deposit continue to have a positive impact on sales performance of headquarter. Therefore, the headquarter needs to carefully decide whether to expand its business, and it is necessary to effectively utilize economies of scale according to the scale of assets, and to foster high-value brands that can receive high deposits.

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