소비자가 인지한 경영자 이미지, 고객지향성, CSR 간의 구조적 관계
The Structural Relationship between CEO Image, Customer Orientation, and CSR as Perceived by Consumers
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초록
본 연구에서는 서울, 경기지역의 직장인들을 대상으로 경영자 이미지, 고객지향성, CSR 간의 구조적 관계를 실증적으로 검증하였다. 최종 수집된 213명의 설문자료를 구조방정식 모형분석을 통하여 분석한 다음, 연구모형과 연구가설을 검증하였다. 본 연구에서 확인된 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 경영자 이미지는 소비자들이 지각하는 고객지향성에 정(+)의 영향을 미치는(β=0.538, p<0.001) 것으로 드러났다. 이는 소비자들이 지각하는 기업의 경영자 이미지가 좋을수록 소비자들은 그 기업의 고객지향성 정도를 높게 지각하고 있다는 의미이다. 이와 같은 실증분석 결과는 기업의 마케팅 부문 경영자들에게 시사하는 바가 크다. 왜냐하면 경영자 이미지와 고객지향성을 높게 지각하는 소비자들은 경쟁시장에서 자사의 고객으로 연결될 가능성이 높기 때문이다. 즉 경영자 이미지를 적절히 관리한다면 잠재고객 확보에 유리하다는 점을 시사한다고 풀이할 수 있다. 둘째, 경영자 이미지는 CSR에도 정(+)의 영향을 미치는 것(β=0.381, p<0.001)으로 밝혀졌다. CSR이 경영자 이미지에 영향을 미친다는 선행연구 결과를 고려해 본다면 CSR과 경영자 이미지는 상호 영향을 주고받는 밀접한 변수라는 사실을 의미한다. 셋째, 고객지향성은 CSR에 정(+)의 영향을 미치는 것(β=0.394, p<0.001)으로 나타났다. 이러한 분석 결과는 고객지향성이 조직평판에 정(+)의 영향을 미친다는 선행연구의 결과와 유사한 맥락이다. 이와 같은 분석 결과는 고객지향성과 CSR이 독립적인 다른 속성을 지닌 변수가 아니라 상호 밀접하게 연관되어 있는 변수라는 의미이다. 구체적으로 현대 기업이 추구하는 고객지향적 가치 속에는 사회적 책임이라는 소비자가 추구하는 현재의 시대적 가치가 내포되어 있다는 의미이다.
Abstract
In this study, we empirically verified the structural relationship between CEO image, customer orientation, and CSR targeting 213 office workers working in the Seoul and Gyeonggi regions. The final collected survey data was analyzed through structural equation model analysis, and then the research model and research hypothesis were verified. The empirical analysis results confirmed in this study are as follows. First, the CEO image was found to have a positive influence on the customer orientation perceived by consumers(β=0.538, p<0.001). This means that the better the image of a company’s CEO perceived by consumers, the higher the consumers perceive the company’s degree of customer orientation. The results of this empirical analysis have significant implications for managers in the marketing department of companies. This is because consumers who perceive the CEO image and customer orientation to be high are likely to become customers of the company in a competitive market. In other words, it can be interpreted that this suggests that if the CEO image is properly managed, it is advantageous to secure potential customers. Second, it was revealed that CEO image has a positive influence on CSR(β=0.381, p<0.001). Considering previous research results showing that CSR affects the image of managers (Heo Hyeon, 2016; Baek Yu-seong, 2018), this means that CSR and CEO image are closely related variables that influence each other. Third, customer orientation was found to have a positive influence on CSR(β=0.394, p<0.001). This analysis result means that customer orientation and CSR are not variables with independent properties, but are closely related variables. Specifically, this means that the customer-oriented values pursued by modern companies include the current value pursued by consumers, called social responsibility.
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