화장품 브랜드 이미지가 소비자 가치와 브랜드 신뢰, 고객몰입에 미치는 영향
The Effects of Cosmetics Brand Image on Consumers Value, Brand Trust and Customer Commitment
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화장품의 브랜드에 대한 이미지, 소비자 가치, 브랜드 신뢰를 통해 고객 몰입에 영향을 미칠 것 이라는 문제의식을 갖고 이 를 검증하기 위하여 연구가 시작되었다. 이러한 현실 인식을 바 탕으로 브랜드 이미지의 긍정적인 변화가 소비자 가치와 브랜 드 신뢰에 어떤 영향을 미치는지, 또한 소비자 가치가 브랜드 신뢰도에 어떤 관계가 있는지, 소비자 가치와 브랜드 신뢰 그 리고 고객 몰입과의 상호관계를 파악하여, 화장품 브랜드 이미 지의 긍정적 반응을 제고하고 소비자들이 보다 높은 구매를 촉 진하는 행동을 할 수 있도록 기업들에게 중요한 정보를 제공해 줄 수 있을 것이라 판단한다. 본 연구를 위하여 브랜드 이미지, 소비자의 가치, 브랜드 신뢰, 고객 몰입 간의 인과관계를 탐색하기 위하여 선행연구들을 참고하여 연구모형과 가설을 도출하 였다. 실증연구를 통해 검증한 연구결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 브랜드 이미지와 소비자가 느끼는 가치 및 브랜드 신뢰 와의 관계는 긍정적 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 즉 기업 은 브랜드 아이덴티티를 강화하는 것이 소비자들로부터 가치지 각과 신뢰를 얻을 것이다. 다시 말하면, 화장품 브랜드 이미지 의 우수한 평판과 대중성, 고급스러움, 깨끗함, 신용도 등의 긍 정적인 느낌은 소비자가 특정 브랜드에 대해 지각되는 가치와 브랜드 신뢰에 직접적이고 긍정적인 영향을 미친다는 것을 알 수 있으며 따라서 기업들은 소비자들의 구매결정을 예측하거나 가격정당화에 중요한 요소임을 확인하고 브랜드 마케팅 전략적 방안을 강구해야 할 것이다. 둘째, 소비자 가치와 브랜드 신뢰와의 관계는 긍정적으로 유 의한 관계임을 확인하였다. 브랜드의 비용대비 혜택과 타 브랜 드와의 비교에서 상대적인 가치가 높은 브랜드는 브랜드의 신뢰 (품질, 정직, 지속적 품질향상)를 향상시키는 데 중요한 요소임 을 알 수 있다. 따라서 소비자들로부터 지속적인 신뢰를 얻기 위 해서는 먼저 소비자의 만족과 가치가 우선시 되어야 할 것이다. 셋째, 소비자 가치와 브랜드 신뢰는 고객 몰입에 유의한 영향 력이 있음을 확인하였다. 다시 말해 소비자 가치와 브랜드 신뢰 도는 소비자들이 브랜드에 대하여 관심과 애정을 느끼는 것이 며, 또한 사용하는 특정 브랜드에 대한 자부심을 느끼는 데 중 요한 요소로 작용함을 알 수 있다. 소비자는 제품을 구매할 때 단순히 물리적 제품만을 구매한 것이 아니라 그 제품의 효용 및 서비스 가치, 자부심을 함께 구매한 것이므로 그에 따른 마 케팅 채널을 함께 강구해야 할 것이다. 따라서 지속적인 고객몰입에 대한 자극은 브랜드의 시장 지위에 따라서 다르게 나타 나게 때문에 이론적 관점 및 실무적 시사점에 문제의식을 가지 고 전략적 마케팅 연구가 필요하다. 이상의 연구결과를 통해 화장품 브랜드의 이미지와 브랜드 에 대한 소비자의 가치, 브랜드가 주는 신뢰, 그리고 브랜드에 대한 고객 몰입은 소비자들의 화장품 구매의도를 자극하는 중 요한 요소이며 불가분의 관계가 있다는 사실이 규명되었다. 즉, 브랜드의 이미지는 소비자가 느끼는 소비의 가치와 브랜드에 대한 신뢰에 영향을 미치고 이를 통해 브랜드에 대한 고객 몰 입으로 이어져 지속적 구매를 유도한다고 볼 수 있다. 본 연구의 시사점은 소비자들에게 화장품 브랜드의 이미지를 긍정적이면서 가시적으로 향상시킴으로써 소비자의 가치가 높 아지고 브랜드에 대한 신뢰가 향상이 되며, 또한 이러한 긍정적 효과는 브랜드에 대해 고객들이 몰입을 하게 되어 결국 소비자 의 구매 자극과 실천으로 이어지는 연결고리가 형성된다는 것 을 입증했다는 것이다. 다시 말하면 이러한 연결고리의 실증적 인 증명은 소비자들이 화장품을 구매할 때 품질이나 기능 외에 도 브랜드에 대한 선입견이 구매의 중요한 척도로 인지한다는 것이며, 이것은 결국 소비자의 애호도로 표현될 수 있는 브랜 드에 대한 고객 몰입과 기업의 중요 목표인 소비자의 실천적인 구매의도로 이어진다는 것을 제시했다는 점과 이 연구결과를 참고하여 기업은 명확하고 실질적인 브랜드의 이미지 마케팅과 전략을 세울 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.
Abstract
This empirical study aimed to examine the impact of cosmetics brand image on consumers’ value perception, trust, and customer commitment. We asked consumers in Seoul and in Gyeonggi-do and Busan areas who were interested Thus, high relative value in comparison with other brands, the brand, the brand trust and affection for the brand, brand loyalty, and consumers’ value perception and pride on the particular brand are important factors. Cosmetics brand image in a positive and visible Improving research results through enterprise by increasing the the brand affects the end consumer of the purchase of also by stimulating the link leading to the purchase of the product is formed, it has been proven that. These positive responses to the leading cosmetics brand image can provide important information on marketing strategies to facilitate the purchase by consumers.
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