대전의 도시 캐릭터(꿈돌이, 꿈순이) 인지도가 구매 및 행동의도에 미치는 영향관계 분석: 기념품(굿즈) 구매에 대한 관여도를 조절변수로
Analysis of the Influence of Daejeon’s City Characters (Kkumdoli, Kkumsooni) Awareness on Purchase and Behavioral Intention: Using Involvement in Purchasing Souvenirs (Goods) as Moderating Variable
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초록
본 연구는 대전의 대표 캐릭터인 꿈돌이와 꿈순이에 대한 인지도를 중심으로 구성개념(태도, 구매의도, 행동의도) 간영향관계를 실증분석하고, 기념품(굿즈) 구매에 대한 관여도의 조절변수 역할을 함께 확인하고자 진행되었다. 본 연구목적 달성을 위해 설문조사 업체의 패널 집단을 활용하여 4일간 온라인 조사를 통해 자료를 수집하였다. 총 300부의 유효데이터를 활용, 실증분석을 하였다. 본 연구의 분석 결과, 첫째, 인지도와 태도 간 정(+)의 영향관계가 형성되고 인지도와태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 태도는 인지도보다 구매의도를 더 잘 설명하는 구성개념으로 확인되었다. 둘째, 태도와 구매의도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미치며, 간접 및 매개효과 검증 결과 태도와 구매의도는 매개변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 셋째, 관여도는 3가지 영향관계에서 조절 변수 역할을 하는 것으로 나타났다. 그러나 이 연구는 공간적 범위와 대상을 한정하여 다른 지자체로의 연구결과 접목에는 한계가 있으며, 추후 다양한 연구모델 검증 보완을 통한 후속 연구가 필요하다.
Abstract
This study was conducted to empirically analyze and understand the relationship among various constructs centered on the awareness of Daejeon’s representative characters, Kumdori and Kumsuni. Another research objective was to confirm the moderating role of involvement on goods purchase. Data were collected through an online survey conducted over four days using a panel group of a survey company. We conducted empirical analysis using a total of 300 valid data, and the main results are summarized as follows. First, a positive relationship was formed between awareness and attitude, and then awareness and attitude were found to have a positive effect on purchase intention. In particular, attitude was identified as a construct that explains purchase intention better than awareness. Second, it can be seen that attitude and purchase intention have a positive (+) effect on behavioral intention. Meanwhile, the results of the indirect and mediating effect verification showed that attitude and purchase intention played the role of mediating variables. Third, involvement was found to act as a moderating variable in the three influence relationships. Based on the results of various empirical analyses, academic and managerial implications are discussed in more detail in the conclusion section.