성적소구를 활용한 애슬레저 웨어의 광고효과 분석 : 신체노출 수준과 성별 차이를 중심으로
The Analysis of the Advertising Effects of Athleisure Wear Utilizing Sexual Appeal : Focusing on the Levels of Body Exposure and Gender Differences
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초록
본 연구는 애슬레저 웨어의 성적소구 광고 유형과 광고모델의 성별, 그리고 수용자의 성별에 따른 광고효과(환기정도, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도)의 차이를 규명하는데 목적이 있다. 본 연구에서 성적소구 광고 유형은 등장하는 광고모델의 신체노출수준(약함 vs. 강함)에 따라 분류(조작)하였으며, 2(신체노출정도: 강한노출 vs. 약한노출) x 2(모델성별: 남자 vs. 여자) 참여자간 요인실험 설계를 적용하였다. 설문 자료는 영남권 소재 4곳에 재학 중인 197명 대학생을 대상으로 이루어졌다. 이원공분산분석 결과를 보면, 첫째, 신체노출 수준이 강한 성적소구 광고가 그 수준이 약한 성적소구 광고보다 환기, 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두에서 더 긍정적이고 호의적인 것으로 나타났다. 둘째, 남성모델 보다 여성모델일 경우 네 가지 광고효과 변인 모두에서 그 효과가 더 큰 것으로 나타났다. 마지막으로, 남성 수용자의 경우 두 독립변수 간의 상호작용효과(신체노출수준 x 모델성별)가 모든 광고효과 변인들(환기, 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도)에서 유의한 것으로 나타났다. 마찬가지로, 여성수용자의 경우도 두 독립변수 간(신체노출수준 x 모델성별) 상호작용효과가 구매의도를 제외한 모든 종속변인(환기, 광고태도, 브랜드태도)에서 유의하게 나타났다. 이러한 결과는 애슬레저 웨어 제품 광고주에게 목표시장의 성별에 따라 광고모델의 성별과 신체노출 정도를 결정하는데 유용한 정보를 제공할 것으로 사료된다.
Abstract
This study aimed to examine the differences in advertising effects (arousal, ad attitude, brand attitude, and purchase intention) based on the types of sexual-appeal advertisements in athleisure wear, as well as the gender of the models and consumers. A 2 (body exposure levels: high vs. low) × 2 (model sex: male vs. female) between-subject factorial design was applied. The participants comprised 197 university students from four locations in Yeongnam. The results of the two-way ANCOVA indicated that sexual-appeal advertisements with a high level of body exposure showed more positive and favorable outcomes in terms of arousal, advertisement attitude, brand attitude, and purchase intention than those with a low level of body exposure. Second, greater effects were observed for female models in all four advertising-effect variables. Finally, for male consumers, a significant interaction effect (body exposure level × model gender) was observed for all advertising-effect variables (arousal, ad attitude, brand attitude, and purchase intention). Similarly, for female consumers, significant interaction effects between the two independent variables (body exposure level × model gender) were found for all dependent variables except for purchase intention. These results provide valuable information for athleisure wear advertisers, particularly in determining the models’ gender and the body-exposure level according to the gender of the target demographic.