한국 소비자의 온라인 식품구매 결정요인과 식품 공급사슬 다각화에 관한 연구
A Study of Determinants of Korean Customers’ Online Food Purchasing and Food Supply Chain Diversification
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연구목적: 최근 온라인 공급업체들은 마케팅 방법과 유통방법의 다각화를 통하여 소비자 만족도 향상에 기여하고 있으며, 이에 따라 온라인 식품시장이 급격히 성장하고 있다. 본 연구는 이러한 온라인 식품시장에서 한국 소비자의 식품구매 결정요인을 실증적으로 분석해 식품 공급사슬 현황에 대한 시의 적절한 시사점을 제공하고자 한다. 논문구성/논리: 연구의 논리성 및 시의 적절성을 제시하기 위해 본 연구에서는 이론적인 연구배경과 선행연구에 대해 제시한 후 이를 참고로 연구모형과 연구가설을 구축하였다. 연구가설 검증에는 SPSS 통계패키지와 AMOS 프로그램이 활용되었으며, 요인의 타당성과 신뢰성 및 측정모형의 적합도를 검증한 후 가설검증을 이행하여 실증분석 결과의 신뢰도를 확보하였다. 본 연구의 차별성을 확보한 조절효과 검증에는 다집단분석 방법이 활용되었다. 결과: 본 연구의 실증분석 결과에 의하면 온라인 공급업자가 제공하는 식료품과 관련정보의 높은 신뢰도는 온라인 식품구매 방법에 대한 소비자의 태도에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 온라인 식품 구매 방법에 대해 소비자가 유용하다고 인지할수록 소비자가 온라인 식품구매에 대해 긍정적인 태도를 가지게 되며, 이는 소비자의 구매하고자 하는 의도에도 직접적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 마지막으로 식료품의 구분에 따른 조절효과가 유의한 것으로 검증된 것에서 제품구분에 따른 소비자의 구매 결정에 대한 영향요인이 다르며, 이는 한국 식품시장의 공급사슬이 다변화, 다각화 되고 있어 다른 시각적 접근의 필요성을 제시하였다. 독창성/가치: 본 연구는 최근 소비가 급증하고 있는 한국의 온라인 식품시장에 대해 새로운 시각적 접근의 필요성을 제시하고 식료제품의 구분을 조절적으로 분석해 소비자의 결정요인이 다르게 작용하고 있음을 실증적으로 제시하였다.
Abstract
Purpose: Recently, online suppliers have contributed to improving customer satisfaction through diversification of marketing methods and distribution methods. As a result, the online food market is growing rapidly. This study empirically analyzed the determinants of food purchase of Korean consumers in this online food market, and tried to provide timely implications for the current Korean food supply chain status. Composition/Logic: In order to suggest the logic and timeliness of the study, this study first described the theoretical background and previous studies. Based on this, the research model and hypotheses were constructed. To test the hypothesis, SPSS statistical package and AMOS program were used. After verifying the validity and reliability of the factors and the model fit, the hypothesis verification was conducted to secure the reliability of the empirical analysis results. The multi-group SEM analysis was used to verify the moderating effect, which secured the differentiation of this study. Findings: According to the empirical results of this study, the high reliability of food products and related information provided by online suppliers has a positive effect on consumers' attitudes toward online food purchase methods. In addition, as consumers perceive the usefulness of online food purchase method, consumers have a positive attitude toward online food purchase, which has a direct effect on their purchase intention also. Lastly, it was analyzed that the moderating effect of food products classification was significant. This suggests the need for a different approach as the supply chain of the Korean online food market is diversifying. Originality/Value: This study suggested the necessity of a new approach to Korea's online food market, which has recently been increasing rapidly, and empirically suggested that consumers' determinants are working differently by analyzing the moderate effect of food products classification.
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