앰비언트광고 적용에 따른 슬림마케팅의 유형별 크리에이티브 사례에 관한 연구- 비매체의 매체화 유형 중심으로 -
A Study on Creative Cases by Types of Slim Marketing Based on Application of Ambient Advertisement - Focusing on Types Becoming Media from Non-media -
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초록
연구배경: 현대의 경쟁적 마케팅 환경에서 광고의 효과를 극대화하기 위해 다른 정보의 표현에 비해 시각적인 주목성을 강화하는 것은 매우 중요하다. 시각적으로 목격되는 인위적 또는 자연적인 경관 그 자체가 광고이며, 그에 따른 커뮤니케이션 이념을 반영해 설계한 설득적 수단인 앰비언트광고는 주요한 대안이 될 수 있다. 본 연구는 앞의 문제 의식에서 출발하였으며, BTL광고로 새롭게 부상하고 있는 우리의 실생활 주변을 둘러싼 모든 사물이 매체화되어 전달 목적이 구현된 환경적 시야가 될 수 있는 앰비언트광고를 슬림마케팅의 일환으로 활용하는 것에 주목하였다. 연구방법: 본 연구를 위한 이론적 배경으로 전통적인 옥외광고와 앰비언트광고에 대하여 고찰한 후 BTL광고 측면에서 슬림마케팅의 속성을 사례분석의 기반으로 설정하였다. 유승철(2007)의 앰비언트 미디어(광고)의 5가지 유형을 기준으로 삼아 비(非)매체의 매체화된 범주에 부합하는 사례후보 이미지를 선별하여 슬림마케팅의 네 가지(Field 유형, Affiliation 유형, Captive 유형, 심리마케팅 유형) 유형별로 구분된 12개의 이미지를 최종적으로 선정하였다. 각각의 유형으로 선정된 앰비언트광고에 시각화되어 표현된 크리에이티브의 특징을 분석하여 비매체가 가지는 속성을 파악하며, 광고 기대효과를 분석하였다. 연구결과: 독창적인 아이디어가 표현된 앰비언트광고는 저비용 고효율을 추구하는 슬림마케팅으로서 소비자들에게 브랜드 이미지와 브랜드 태도 향상에 이바지하게 됨을 확인할 수 있었다. 결론: 결과적으로 슬림마케팅의 일환으로 앰비언트광고를 실시함에 있어 브랜드(제품 포함)의 속성과 비매체의 속성을 효과적으로 연결하는 것은 매우 중요한 일임을 본 연구를 통하여 살펴볼 수 있었다. 아울러 앰비언트광고의 발전적 토대에 기여하고자 관련 후속연구에 대한 필요성을 중요시 여겼다.
Abstract
Background: In order to maximize the effect of advertising in today’s competitive marketing environment, it is very important to emphasize visual attractions more than other expressions of information. Whether artificial or natural, visible landscapes are advertisements as they are. Ambient advertising can be a significant marketing alternative. The current study stemmed from the realization of the aforementioned problem and focused on the application of ambient advertising, which can be environmental views that the transferring purposes have been implemented by letting all matters surrounding our real-life environment become part of the ad and is newly emerging through BTL advertising, as a part of slim marketing. Methods: Traditional outdoor advertising and ambient advertising were studied to acquire theoretical background, and the attributes of slim marketing were set as the base of case analysis in respect to BTL advertising. Based on Seung-Cheol Yoo’s (2007) five types of ambient media (advertisements), candidate images were selected within the category of non-media which turned into media, and among those candidates, 12 images categorized by the four types of slim marketing (field, affiliation, captive, and psychological marketing types) were subsequently selected. By analyzing the creative characteristics that are visualized in the ambient advertisements categorized in each type, this paper examined the attributes of non-media and analyzed expected advertising effects. Result: Ambient advertisements with unique idea were confirmed to provide improvements to brand image and brand attitude, as the slim marketing pursuing low-cost and high efficiency. Conclusion: This study was able to conclusively show that in terms of ambient advertising – as a part of slim marketing – the efficient connection between the brand’s (including the product’s) attributes and non-media’s attributes is critical. In addition, a related future research was viewed as important in order to contribute to the foundation of development in ambient advertising.
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