보험사 신뢰, 미디어 노출, 심리요인이 상해보험의 구매의향에 미치는 영향
The Effects of Trust in Insurers, Media Exposure, and Psychological Factors on Purchase Intention of Accident Coverage
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초록
본 연구는 교통재해를 보장하는 상해보험의 구매의향에 미치는 심리요인, 미디어 노출, 금융이해력의 영향을 구조방정식모형을 이용하여 실증 분석하였다. 상해보험의 구매의향에는 보험사에 대한 신뢰가 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 상해보험 미(未)가입자의 신규 구매의향의 경우 교통재해 관련 미디어 노출은 교통재해에 대한 부정적 위험정서(두려움과 걱정)를 부분매개로, 그리고 낙관주의 편향과 사고가능성은 교통재해에 대한 부정적 위험정서를 완전매개로 긍정적 영향을 주며, 국가 신뢰는 직접적으로 상해보험의 신규 구매의향에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면, 상해보험 가입자의 추가 구매의향의 경우 보험사 신뢰는 긍정적 영향을 주고, 금융이해력은 부정적 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 보험사와 금융당국에게 보험사의 신뢰도가 상해보험의 판매에 가장 큰 역할을 함을 시사하며, 교통재해를 당할 가능성을 높게 인식할수록 상해보험의 신규 구매의향이 높게 나타나 상해보험시장에서의 역선택 가능성을 암시하였다.
Abstract
This study empirically analyzed the effects of psychological factors, media exposure, and financial literacy on purchasing intention of accident insurance covering traffic accidents using structural equation model. The study showed that trust in insurers is found to be the most influential factor in the purchase intention. In the case of non-subscribers of accident coverage, media exposure had a positive effect on the new purchase intention of accident coverage as partial mediation of risk sentiment(fear and worry) on traffic accidents. The optimism bias and accident probability positively influenced the new purchase intention of accident coverage as full mediation of risk sentiment for traffic accidents. In addition, trust in government has a direct impact on the purchase intention of new accident coverage in a negative way. On the other hand, for the people who already joined accident coverage, trust in insurers and financial literacy influenced the additional purchase intention of accident coverage in positive and negative way respectively. The findings suggest that insurers, insurance industry, and financial authorities need to continue their efforts to improve the trust of insurance consumers for the sales of accident coverage. Furthermore, it is implied that there is a possibility of adverse selection in accident insurance market as the higher the perceived probability of traffic accident, the higher the purchase intention of accident coverage.
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