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논문KCI 등재

Effects of Perceived Differential Treatments in Gamified Loyalty Programs on Relationship Quality

송자현
한국외식산업학회 (The Korean Foodservice Association)|2023.10|한국외식산업학회지 (FoodService Industry Journal)|제19권 제5호|pp. 51-65|DOI 10.22509/kfsa.2023.19.5.004

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게이미피케이션관계 품질게임화된 로열티 프로그램고객 차등 대우소비자 질투브랜드 커피숍
주제분류관광학

초록

오늘날 환대 산업에서 게임 요소를 가미한 로열티 앱에 대한 인기가 날로 높아지고 있다. 이에 많은 외식기업들은 게임화된 로열티 앱을 구축하여 고객에게 재미있는 경험을 제공하여 적극적 참여를 유도하고, 이를 통해 궁극적으로는 고객들과의 지속적인 관계를 구축하고자 노력을 기울이고 있다. 하지만 의도한 바와 달리, 역생산적 로열티앱 실수가 비즈니스 상황에서 종종 관찰이 되는데, 이러한 잠재적 부정효과에 대한 실증연구는 거의 없는 실정이다. 이에 본 연구에서는 브랜드 커피숍의 충성 고객의 관점에서 게임화된 로열티 프로그램의 디자인이 고객-브랜드간 관계 품질에 부정적 영향을 끼칠 수 있는지, 그렇다면 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 본 연구는 게임화된 로열티 프로그램이 가장 보편화 되어 있는 미국 소비자를 대상으로 데이터를 수집하였으며, 2단계 구조방정식 모델링 분석 방법을 통해 가설을 검증하였다. 그 결과, 기업이 신규고객 발굴에 전략적 초점을 맞춘 게임화 방식을 채택한 경우, 이를 지각한 충성고객은 특혜를 받는 신규고객에게 질투의 부정적 감정을 느끼며, 이는 결과적으로 브랜드와의 관계 품질을 현저히 저하시킬 수 있음을 확인하였다. 이는 선행 연구에서 밝힌 다양한 게임화된 로열티 프로그램의 긍정적 효과뿐만 아니라 게임화 디자인에 따라 고객 관계 관리에 미칠 수 있는 부정적 영향에 대한 이해도 중요하다는 점을 시사한다.

Abstract

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