온라인여행사의 서비스 품질 개선에 대한 연구
The Research on Improving Service Quality of Online Travel Agencies
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초록
The purpose of this study was to identify OTA service quality and to determine the impact of each service characteristic on attitudes toward travel agents and travel intentions. The results of the study showed that the four components of OTA service quality—convenience, reliability, reasonableness, and usefulness—had a positive effect on the first hypothesis: “OTA service quality will affect attitudes toward travel agencies.” Specifically, the effect of the reliability of travel agency service quality on attitudes toward travel agencies and travel intentions was greater than that of convenience, reasonableness, and usefulness. Based on these findings, the following implications can be made. First, from a theoretical perspective, this study will contribute to OTA marketing research by identifying the relationship between OTA service quality and attitudes toward travel agents and travel intentions. This study differs from previous studies in that it investigates the impact of different characteristics on travel agency attitudes and travel intentions, suggesting useful relationships for future tourism marketing. Second, from a practical perspective, the study's findings on the relationship between OTA service characteristics and travel agent attitudes and travel intentions are significant as the number of OTA users increases.
Abstract
The purpose of this study was to identify OTA service quality and to determine the impact of each service characteristic on attitudes toward travel agents and travel intentions. The results of the study showed that the four components of OTA service quality—convenience, reliability, reasonableness, and usefulness—had a positive effect on the first hypothesis: “OTA service quality will affect attitudes toward travel agencies.” Specifically, the effect of the reliability of travel agency service quality on attitudes toward travel agencies and travel intentions was greater than that of convenience, reasonableness, and usefulness. Based on these findings, the following implications can be made. First, from a theoretical perspective, this study will contribute to OTA marketing research by identifying the relationship between OTA service quality and attitudes toward travel agents and travel intentions. This study differs from previous studies in that it investigates the impact of different characteristics on travel agency attitudes and travel intentions, suggesting useful relationships for future tourism marketing. Second, from a practical perspective, the study's findings on the relationship between OTA service characteristics and travel agent attitudes and travel intentions are significant as the number of OTA users increases.
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