패션 브랜드의 콜레보레이션 유형이 소비자 태도에 미치는 영향
Effect of fashion brand's collaboration on customers
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초록
패션은 빠르게 변화하고 소비자의 감성에 호소하거나 고부가가치를 지니는 특성을 지니고 있기 때문에 현대 패션은 시대적 흐름에 발맞추어 이전보다 더욱 복합적으로 변화해가고 있다. 소비 경험을 즐겁게 인간의 심리와 감성을 중요시하는 마케팅으로 소비자의 감성에 어울리는 또는 그들의 감성이 좋아하는 자극으로 눈에 보이지 않는 감성이나 취향을 눈에 보이는 색채, 형태, 소재를 통해 형상화 시키는 것으로써 이를 매출증대로 연결한다는데 있다. 80년대 들어서자 패션의 예술성이 인정되면서 예술과의 콜레보레이션이 더 많은 디자이너에 의해 적극 시도된다. 패션계의 이런 경향으로 나타난 형상이 패션과 예술의 콜레보레이션(Collaboration.협업)이다. 패션에 예술적인 느낌을 담아낸 스타일은 이전에도 이어져왔지만 대부분 패션이 예술을 차용하는 정도에 그쳤다. 이러한 경향에서 새로운 방향을 제시한 사람은 뉴욕 출신의 디자이너 마크 제이콥스로 단순히 브랜드 인지도를 높이는 것에서 벗어나 브랜드를 통한 감성적 경험을 시도하고 있다. 아트와 패션의 만남은 국내에서도 다양하게 시도되고 있으며 아무리 아름다워도 ‘상업적인 제품’으로 폄하되던 패션은 예술을 만나 더욱 다양한 개성과 감성을 지닌 패션이미지 제품으로 인정받고 있다. 최근 가장 큰 성공을 거둔 콜레보레이션으로는 ‘루이비통’이 꼽힌다. 본 연구는 패션과 예술의 콜레보레이션의 현황과 브랜드의 가치와의 관계를 조사하여 콜레보레이션 유형에 따른 패션 제품에 대한 소비자 태도를 알아 보고자 하였다. 그 결과 총 소비자 태도 10개의 항목들이 3개의 요인들 (호감도, 고급이미지, 구매의도)로 추출 되었다. 패션과 아트 콜레보레이션 유형에 따른 소비자 태도 분석 결과, 아트콜레보이션제품이 일반 패션제품에 비해 호감도, 고급이미지 등이 높게 나타났다. 본 연구결과를 토대로 패션과 아트 콜레보레이션은 연령과 소득 계층 외에도 성별에 따른 결과 등에도 많은 차이가 있을 것으로 예상되어 다양한 브랜드와 제품, 인구통계학적 특성을 고려한 후속 연구가 필요하다. 패션과 아트 콜레보레이션이 쇼핑가치와 패션 브랜드에 대한 민감성 등, 패션 소비자 구매태도에 영향을 미치는 유형 등에 대한 패션업체들의 콜레보레이션에 대한 지속적 연구가 이루어져 마케팅 전략 구상에 실질적인 도움을 줄 수 있어야한다. 본 연구의 결과가 변화하는 시대의 미적 특성을 패션과 문화적 관점의 예술과의 콜레보레이션Collaboration)을 통해 창조되어지는 현대패션에 대한 연구가 감성 지향적인 특성을 가진 패션마케팅이 더 큰 경쟁력을 가질 수 있는 고부가가치 패션산업으로 발전하는데 도움이 되고자 한다.
Abstract
Fashion images are considered more important in self-expressive clothing than function-based or low price clothing. Due to rapid changes in fashion trends and consumers' daily access to interactions that stimulate their emotions, modern fashion is becoming ever more complicated. Nowadays, fashion marketings tend to focus on pleasure of consumption with insight into human psychology and emotions. By visualizing consumers' emotions and tastes into colors, forms, and materials, the ultimate goal of the fashion industry is to generate sales. For example, in 1980s, more and more designers started to actively engage in collaborating art with fashion. Although there had been previous attempts to combine fashion with art, most of them were far from genuine collaboration. However, Marc Jacobs-a designer from New York-was the first person to set a new direction for it. It was the 1990s when fashion designers began to value additional utilities such as beauty, emotion, and uniqueness. Apart from simply trying to promote brand awareness, clothing is designed to provide emotional experiences through brands. Currently, domestic designers are creating various mixes of art and fashion. Thanks to their efforts, clothing is no longer perceived as commercial products. It is rather recognized as products with fashion images representing all kinds of uniqueness and emotions. In recent years, one of the most successful brands in collaboration is Louis Vuitton. This research aims at identifying consumer behaviors depending on collaboration types of clothing by examining the current situation and defining the relation between fashion and art. To this end, it analyzed consumer behaviors on shopping values, brand sensitivity, and purchase intention according to collaboration types. In this research, 3 factors have been extracted out of the 10 initial factors. Since consumer behaviors may differ in different age, income, and gender groups, follow-up research is needed. Research in this area must continue further in order to inspire the fashion industry to come up with more effective marketing strategies. The purpose of this research on modern fashion is to encourage emotional marketings in the fashion business to gain more competitiveness as a high-value added industry.
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