시대별 모성역할이미지에 관한 TV광고 내용분석
Analysis of Maternal Role Image in TV Advertisement by the period
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초록
본 연구는 TV광고의 모성역할이미지 내용분석 연구로 광고에 나타난 모성역할이미지와 시대별 변화를 살펴보는데 연구 목적과 의의를 두었다. 먼저 문헌고찰을 통해 4가지 모성역할과 12가지 모성역할이미지 유형을 체계적으로 세분화하여 분류 제시하였다. 이와 같이 제시된 모성역할이미지 분석을 위해 1997년, 2006년, 2011년을 대표 연도로 선정하여 총 252편의 광고의 내용분석을 실시하였다. 그 결과, 광고에 유의미하게 나타나는 모성역할이미지는 7가지 유형이었고, 5가지 유형은 미미하거나 거의 나타나지 않았다. 가장 많이 나타난 유형은 위생·안전형, 건강중시형, 자녀친구형, 교육관심형, 다정다감형, 사랑교감형, 똑똑·합리형 어머니 순으로 나타났다. 또한 1997년에는 건강중시형, 교육관심형 어머니가 같은 분포로 나타났고, 2006년에는 위생·안전형이 급격히 증가했고, 건강중시형 어머니가 그 다음으로 나타났다. 2011년에는 위생·안전형이 지속적으로 많이 나타나고 있으며, 자녀친구형 어머니가 증가하는 경향을 보여주고 있다. 이는 최근으로 올수록 신체적 양육의 역할보다 정서적 양육의 역할과 중요성이 부각되고 있고, 사회적 인식이 변화되었기 때문이다. 이처럼 시대별 변화의 양상은 뚜렷이 타나나고 있으며, 사회적 현상과 이슈가 반영된 결과로 볼 수 있다. 현재 우리사회에 나타나는 다양한 모성역할이미지는 일부 제한적으로 고정관념화 되어 나타나고 있다. 이는 광고가 현실을 반영하고 있지만 일부 제한적으로 반영되고 있고, 사회적 요구에 의한 모성역할 중심으로 나타나고 있기 때문이다. 이처럼 우리사회의 다양한 어머니 역할과 중요성을 인식하고, 변화되는 현대적 모성에 대한 연구가 지속되어지길 바란다.
Abstract
This study analyzed the material role images in TV advertisements. The purpose and implication of this study is to examine the material role images in advertisement and their changes in different times. First, this study systematically classified and proposed 4 material roles and 12 material role images type) through literature reviews. These are first types which classified a variety of maternal roles in modern society beyond existing traditional material roles. For the analysis of such maternal role images, this study selected 1997, 2006 and 2011 as the representative years and classified total 252 advertisements to conduct content analysis on them. As the results, this study found that there are 7 types of maternal role images which can be identified significantly in advertisements, whereas 5 types are very weak or rare. The most frequently identified types include hygiene·safety, heath-oriented, friend-to-child, affectionate-warm, love empathy and smart·reasonable types in respective order. In addition, health-oriented and educational concern type of mothers showed the same distribution in 1997. In 2006, hygiene·safety type increased rapidly, and health-oriented type appeared second most frequently. In 2011, hygiene·safety type appeared frequently and persistently, and friend-to-child type tended to increase. These results may be attributed to the fact that the importance of emotional nurturing than physical nurturing is more emphasized in recent years, and the social awareness is also changed. Thus, this study found remarkable pattern in change across different times, which may be considered as the consequence of reflecting social phenomena and issues. Some of the various maternal role images in our current society are stereotyped in a limited range. This is because advertisement reflects the reality in a limited way, and maternal role images appear focusing on those demanded by society. It is expected that future study recognizes various material roles and their importance and study modern maternity which keeps changing.
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