광고에 나타난 여성이미지 선호 유형에 관한 연구
A Study on the Types of Consumers’ Preferred Female Images Reflected in the Advertisement
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초록
본 연구는 수용자들이 광고에 나타난 여성이미지를 어떠한 가치, 태도, 신념의 틀 안에서 선호하는지를 규명하였다. 본 연구는 주관성 분석에 유용한 Q 방법론을 활용하였다. 수용자의 여성이미지 선호유형은 3가지로 나타났다. 각 유형별 특성을 반영하여 본 연구자는 제1유형을 ‘섹시한 여자 선호형’, 제2유형을 ‘착한여자 선호형’, 제3유형을 ‘슈퍼우먼 선호형’이라고 명명하였다. 제1유형은 광고의 날씬하고 아름다운 성적 대상자로서의 여성을 주목하였다. 젊은 계층에서 보편적으로 나타나는 유형이다. 제2유형은 광고에 등장하는 온화한 어머니나 청순한 연인 등 착한여성의 이미지에 주목하였다. 이는 일부 젊은 계층이 여성을 재생산자, 후원자로서 인식하고 있음을 확인하게 해준다. 제3유형은 시간을 잘 활용하는 똑똑한 여성, 가족의 건강을 잘 챙기는 야무진 여성, 자기 계발에도 성공한 여성 등 슈퍼우먼을 선호하였다.
Abstract
This study examined the college students’ subjectivities shown toward female images reflected in the advertisement, while focusing on their values, attitudes, beliefs. In order to analyze them, it used Q methodology which is regarded as an useful instrument in relation to the analysis of individual subjectivities. The results showed 3 different categories of subjectivities. The first type was named as “the Sexual Image Preferred Type”, the second type as “the Subservient Image Preferred Type” and the third type as “the Superwoman Image Preferred Type” Respondents belonging to the first type were inclined to focus on the woman having a pretty face or an attractive body. This was shown among students has the tendency to materialize women as the sexual objects. Respondents belonging to the second type were likely to focus on the woman having a good-mother outlook or a purity face. This was shown among students has the tendency to regard women as the human reproducer or the emotional supporter. Respondents belonging to the first type were inclined to focus on the woman having a smart decision-making feature or an achieved social status. This was shown among students has the tendency to place a high value on a super women.
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