기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍이 내적 기부동기에 미치는 영향
Effects of Visual Framing of a Donation Campaign Webpage on the Internal Motivation for Giving
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초록
본 연구에서는 기부동기를 강화할 수 있는 방안으로 기부 캠페인용 웹페이지의 시각적 프레이밍에 주목하여, 그 효과를 실증적으로 탐구하고자 하였다. 이를 위하여 먼저 문헌을 통해 시각적 프레이밍 효과의 가능성에 대해 살펴보고, 이들에게 영향을 받을 수 있는 내적 기부동기 유형에는 어떤 유형이 있는지를 정리하였다. 마지막으로 이러한 연구결과를 바탕으로 시각적 프레이밍이 다른 경우 유형별 내적 기부동기가 어떻게 변하는지를 설문을 통해 조사하였다. 분석결과, 각 기부 캠페인용 웹사이트 방문자들은 웹페이지 별로 긍정적인 수준에서 상이한 시각적 프레임을 인지하고 있었으며 이러한 시각적 프레이밍은 내적 기부동기에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적 수준이 가장 높은 시각적 프레임은 내적 기부동기 중에서도 동정심, 행복감, 사회적 책임감에 영향을 미쳤고, 종교적 신념에는 영향을 미치지 못했다. 긍정적 수준이 가장 낮은 시각적 프레임은 네 가지 내적 기부동기 모두에 영향을 미치고 있었으며, 긍정적 수준이 높은 시각적 프레임보다 더 큰 영향력을 보였다. 또한 각각의 시각적 프레임은 내적 기부동기 중에서도 특히 행복감에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 시각적 프레이밍 효과가 분명히 존재한다는 것을 뒷받침하는 연구로서 그 의의가 있으며, 아울러 잠재 기부자의 내적 기부동기 중에서도 어떤 것에 주목할지를 디자이너에게 제시해 줌으로써 효율적으로 잠재 기부자들을 설득할 수 있는 기부 캠페인용 웹사이트를 디자인하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다.
Abstract
The purpose of this study is to examine the effect of visual framing of a donation campaign webpage empirically. For this purpose, a survey was conducted to investigate how the visual framing of a webpage differently affected internal motivations for giving. The findings showed that the visual framing effect existed in a donation campaign webpage and affected internal motivations for giving. The highest positive level of visual frame affected altruism, joy of giving and social obligation among internal motivations for giving, with the exception of religious belief. The lowest positive level of visual frame not only affected all types of internal motivations for giving but also had a stronger affection degree than the highest positive level of visual frame. In addition, the results showed that joy of giving was the most affected motivation regardless of the degree of frame. This study confirmed the existence of the visual framing effect. The results of this paper might help designers design a more effectible donation campaign webpage.
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