한국과 중국의 SNS를 활용한 광고 전략 비교 분석 - 라네즈, 이니스프리 브랜드를 중심으로 -
A Comparative Study of Advertising Strategy Utilizing Social Network Sites in Korea and China - Focused on the Cases of Lanege and Innisfri Brands-
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초록
최근 각광받고 있는 SNS 광고에 대한 국가 간 비교연구를 위하여 글로벌 화장품 브랜드 SNS 광고의 다양한 정보요소 및 메시지 전략을 비교분석하였다. 본 연구는 테일러의 6분할 메시지 전략 모델과 래이스키와 동료들의 크리에이티브 모델을 분석틀로 이용하여 이니스프리와 라네즈 브랜드의 SNS 광고 이미지 1210개의 메시지 전략을 분석하였다. 한국의 페이스북 광고는 정보적 영역과 감성적 영역의 전략을 비슷하게 보이고 있으나 중국의 시나웨이보 광고는 정보적 영역의 전략이 압도적으로 높은 수준을 보이고 있었다. 구체적인 메시지 전략의 사용에서 한국과 중국 모두 감성적 영역에서 자아 전략보다 사회적 전략이 높은 비중을 차지한 것으로 미루어 동양의 집단주의적 성향이 드러난 것을 확인할 수 있었다. 보조 전략의 사용에 있어서 진출 시기에 따라 두 개 브랜드의 전략이 차이가 있음을 알 수 있었다. 중국의 시나웨이보에서 이니스프리 브랜드는 브랜드의 인지도를 위한 전략을, 라네즈 브랜드는 브랜드의 친밀도를 향상하기 위한 전략을 전개하고 있었다. 따라서 한국과 중국 두 시장 간에 존재하는 전략적 차이와 문화적 요소를 바탕으로 이와 같은 결과가 나타난 이유를 해석하고 이를 바탕으로 글로벌 SNS 광고 전략수립에 필요한 실무적 시사점을 제공한다.
Abstract
For cross-cultural comparative studies of SNS advertising coming into the spotlight recently, this paper comparatively analyzes a variety of SNS advertising information elements and message strategies of global cosmetics brand. This study applies Taylor's six-segment message strategy wheel and Laskey et al.'s creative strategy model as a theoretical framework for analyzing the SNS advertising image strategies of cosmetic brand innisfree and Laneige, 1210 ads were analyzed. The strategy of transmission view and ritual view is similarly used in Facebook advertising of South Korea, meanwhile the strategy of transmission view is more dominantly used than that of ritual view in Sina Weibo advertising of China. In terms of using specific message strategy, as social strategy shows a higher proportion of the ritual view than ego strategy both in South Korea and China, the collective tendency of East Asia can be identified. In terms of using assistive strategy, the two brands show difference in strategy depending on entry timing. In Sina Weibo of China, the brand Innisfree develops strategy to enhance brand awareness; meanwhile the brand Laneige develops strategy to increase brand familiarity. Therefore, the research herein interprets reasons of the results deriving from cultural factors and strategic difference between South Korean and Chinese markets, and based on this, it also offers practical implications required to establish global SNS advertising strategy.
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