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모바일 위치기반광고에 대한 이용 동기 및 지각된 속성, 수용자 혁신성이 지속적 이용의도에 미치는 영향

Effects of Use Motivation, Perceived Attributes and Audience Innovation for Mobile LBA on Intentions for Continuous Use

김화동|염동섭
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2015.05|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제47호|pp. 53-63|DOI 10.21326/ksdt.2015..47.005

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이용의도이용 동기Use IntentionUse Motivation위치기반광고Location-Based Advertising(LBA)
주제분류디자인

초록

본 연구는 위치기반서비스를 바탕으로 광고, 마케팅 분야에 급속한 성장세를 보이고 있는 위치기반광고의 지속적 이용의도에 영향을 미치는 요인에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 선행 문헌분석을 바탕으로 위치기반광고의 지속적 이용의도에 영향을 미칠 것으로 예상된 이용 동기(경제적 보상 동기, 일반정보 습득 동기, 지역정보 습득 동기) 및 수용자 혁신성 그리고 지각된 속성(지각된 용이성, 지각된 유용성)을 중심으로 살펴보았다. 연구결과 첫째, 위치기반광고 이용 동기는 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 위치기반광고에 대한 지각된 속성은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었다. 셋째, 이용자들의 혁신성향은 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 마지막으로, 이러한 요인들의 상대적 영향력을 확인한 결과 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지역정보 습득 동기, 경제적 보상 동기, 일반정보 습득 동기 순으로 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 위치기반광고와 관련한 기초적인 연구 자료의 제공과 함께 관련 업계 실무자들에게 위치기반광고를 제작하고 기획하는데 유용한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

Abstract

This study attempted to look into factors of Location-Based Advertising(LBA) showing a rapid growth in advertising and marketing affecting intentions for continuous used based on Location-Based Service(LBS). For this purpose, based on preceding literature review, this study inquired into use motivation(motive for economic reward, motive for the acquisition of general information and motive for the acquisition of local information) and the audience innovation and perceived attributes(perceived ease of use and perceived usefulness) regarding LBA which were expected to affect the intentions for continuous use. The results of the study are as follows: First, it was found that LBA use motivation had a positive(+) effect on intentions for continuous use. Second, perceived attributes of LBA had a positive(+) effect on intentions for continuous use. Third, it was found that users' innovation propensity had a positive(+) effect on intentions for continuous use. Lastly, as a result of an inquiry into the relative effects of these factors, it was found that the effects were great in the order of perceived usefulness, perceived ease of use, motive for the acquisition of local information, motive for economic reward and motive for the acquisition of general information. These results will provide the basic research data related to LBA and useful practical implications for practitioners of related industry in producing and planning LBA.

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