가상 인간의 성별이 광고태도에 미치는 영향
The Influence of Virtual Humans’ Gender on Advertising Attitude
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초록
연구배경 인공지능과 컴퓨터 그래픽스가 결합하여 만들어진 가상 인간은 소셜 미디어를 기반으로 활발하게 활용되고 있으며, 광고의 중요한 수단으로 인식되고 있다. 이에 따라, 가상 인간의 광고효과에 대한 이론적이며 실증적인 연구가 필요한 상황이다. 연구방법 본 연구는 가상 인간의 광고모델 효과와 성별 차이에 따른 차이를 분석하기 위하여, 수도권에 거주하는 432명의 성인을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였다. 수집된 자료는 회귀분석과 t-검정을 통해 분석되었다. 연구결과 가상 인간에 대한 매력성, 신뢰성 및 친밀감은 광고태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 가상 인간은 외모를 통해 단기적으로 매력적으로 인식될 수 있으며 커뮤니케이션 에이전트로서 친밀한 관계를 형성할 수 있다는 것을 말해준다. 그러나 주목도는 광고태도에 영향을 미치는 요인이 아닌 것으로 나타났다. 모든 변수에서 여성 가상 인간이 남성 가상 인간보다 높게 나타났다. 여성 가상 인간이 소비자의 주의를 집중시키고 매력적으로 인식된다는 것을 의미한다. 결론 본 연구의 결과는 가상 인간이 매력적이고 친밀한 광고모델로서 광고 주목도를 높이고 신뢰성을 확보할 수 있는 광고 창의성의 수단이 될 수 있다는 것을 시사한다. 본 연구는 가상 인간의 광고모델 효과와 대인관계 과정을 설명하는 이론 수립에 기여하며, 실무적으로는 가상 인간의 크리에이티브 전략에 대한 가이드를 제공해 줄 것이다.
Abstract
Background Virtual humans are digitally created using advanced technologies such as artificial intelligence and computer graphics. Virtual humans can create engagement on social media platforms and act as endorsers in advertising. Consequently, there is a need for both theoretical and empirical research to understand their advertising effectiveness. Methods An online survey (n=439) was conducted to explore the influence of virtual humans’ gender on advertising effectiveness. Regression analysis and t-test were used to statistically analyze the collected data. Result The study’s findings revealed that attractiveness, trustworthiness, and intimacy of virtual humans positively impact advertising attitude. This suggests that virtual humans may be perceived as attractive based on their appearance and are also capable of fostering a sense of intimacy with viewers. Attention, however, did not have a significant effect on advertising attitude. Overall, the observed variables were higher for female virtual humans compared to male virtual humans, implying that female virtual humans attract more attention and are perceived as more attractive. Conclusion The findings of this study demonstrate that virtual humans enhance attention and credibility through attractiveness and intimacy. This research advances the theoretical understanding of the advertising effectiveness and interpersonal processes involving virtual humans, while also providing practical guidelines for developing creative strategies that utilizes virtual humans.
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