브랜드 광고에 나타난 Visual Pun 사례에 대한 연구 - 인쇄 광고를 중심으로 -
A Study of Visual Pun inside Brand Advertising
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초록
현대 사회는 브랜드 홍수 시대이므로 브랜드 광고는 일상적인 우리 생활에서 중요한 요소로 자리 매김하고 있다. 그 만큼 우리는 수많은 광고를 접하게 되며 다양한 유형의 광고를 통하여 정보와 함께 커뮤니케이션을 추구하기도 한다. 그러나 이러한 광고의 홍수 속에서 특정 브랜드의 광고가 소비자의 주의를 끌기 위하여 광고 표현 전략 중에 소비자들에게 재미와 즐거움을 주는 유머 소구의 광고가 급격히 증가하고 있는 추세이다. 또한 소비자들에게 즐거움이나 재미를 시각적으로 표현하는 방법 중 하나인 Visual Pun은 유머를 시각화하기 위해선 가장 중요한 요소라 할 수 있으며 현대 커뮤니케이션에 있어서 중요한 테크닉으로 부각되고 있다. 시각 커뮤니케이션에서의 Visual Pun은 메시지의 차별화를 가능하게 하고 수용자에게 적극적인 참여를 유도하며 현대 정보화 사회에 있어서의 광고의 양적 팽창과 미디어의 변화 속에서 비주얼 펀은 중요성을 더욱 인식하고 있다. 본 연구에서는 광고업체와 개인 블로그, 보도 자료의 광고물을 제공하는 ‘Ads of the world’ 웹 사이트에 수록된 사례 중에서 시각적 유머인 Visual Pun으로 표현된 브랜드 광고를 조사하고 그 효과를 연구하고자 하였다. Visual Pun의 기호학적 해석과 표현 유형에 관한 기존의 논의를 바탕으로 문자적 펀, 암시의 펀, 비교의 펀으로 세 가지 유형으로 분류되고 유형별 표현 방법 또한 대치, 조작, 조합이 라는 방법이 사용되었음을 살펴볼 수 있었다. 그리고 Visual Pun이 사용된 광고 역시 Pun에서 나타나는 기발한 착상이나 놀라움을 통해 유머러스한 효과를 가져오며 그 결과 시각적인 이미지를 연상시켜 브랜드에 있어 긍정적으로 반응하는 경향이 있음을 확인하였다.
Abstract
There are vast choices of brands in our modern society; brand advertising placed itself as an important element in our daily lives. We receive numerous advertising campaigns and pursue communication through various types of advertisements. However, humor in advertising as one of advertising strategies tends to increase rapidly to drag attention of consumer. Visual pun as one of the ways to express excitement and enjoyment is an essential element to visualize humor and it gains prominence as the dominant technique. Visual Pun in visual communication makes message differentiation possible and leads an active participation from consumers. Its importance is also recognized in quantitative expansion of advertising and media change in an information-oriented society. This study explores the visualized humor, Visual Pun, and the effect from selected cases in the ‘Ads of the world' site which presents advertisements from companies, personal blogs and press releases. Based on existing database of Visual Pun's semiological interpretation and expressive typology, there are three categories; literal pun, suggestive pun, comparative pun, and three expressions: confrontation, operation and association were used. It also proves that novel ideas or surprises produce the humorous effect and, as a result, consumer tends to positively react on Brand as its advertisement associates visual image.
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