협동조합의 서비스 품질이 조합원 만족을 매개로 조합원 충성도에 미치는 영향에 관한 연구: 대학생활협동조합을 중심으로
The Effect of Cooperatives’ Service Quality on Member Loyalty through the Medium of Member Satisfaction: Focusing on University Consumer Cooperatives
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초록
본 연구는 대학상업화의 심화 속에서 대학생활협동조합(이하 ‘대학생협’)이 경쟁우위를 확보하기 위한 방안으로 고객만족경영의 측면에서 서비스 품질에 주목하였고, 이를 바탕으로 협동조합의 서비스 품질이 조합원 만족을 매개로 조합원 충성도에 미치는 영향에 관해 실증적으로 연구해 보았다. 연구 결과 첫째, 대학생협의 서비스 품질은 조합원 만족에 부분적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질 요인 중 반응성을 제외한 유형성, 신뢰성, 확신성, 공감성, 공공성은 조합원 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 조합원 만족은 조합원 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 조합원 만족은 대학생협의 서비스 품질과 조합원 충성도의 관계에서 완전매개효과를 나타내는 것으로 확인하였다. 이러한 결과는 대학생협이 조합원 중심적인 서비스 품질 관리를 통해 조합원 만족을 높일 때, 조합원 충성도를 제고하여 외부 기업과의 경쟁에서 우위를 확보하고 대학 사회에서의 입지를 견고히 할 수 있음을 시사한다.
Abstract
This study focused on service quality in terms of customer satisfaction management as a way for the University Consumer Cooperatives to secure a competitive advantage over outside companies amid the deepening of college commercialization. Based on this idea, an empirical study was conducted on the effect of service quality of cooperatives on member loyalty through the medium of member satisfaction. The study had the following results: First, service quality of University Consumer Cooperatives has a significant influence on member service satisfaction among the service quality factors, and it has been found that tangibles, reliability, assurance, empathy and publicness, excluding responsiveness, have positive effects on member satisfaction. Among the factors, empathy has the greatest influence on member satisfaction. Meanwhile, unlike the results of the preceding study, it has been found that publicness has a great influence on member satisfaction after empathy, and that publicness can be applied as a service quality factor for social and economic organizations. Second, member satisfaction was shown to have a significant influence on member loyalty; finally, member satisfaction was proven to represent a mediated effect in the relationship between service quality of University Consumer Cooperatives and member loyalty.
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