TV광고 서사가 브랜드에 미치는 영향 - 이동통신 3사의 TV광고를 중심으로 -
Influences on Brand through TV Commercial Narrative - Focus on the TV Commercial of 3 Mobile Communications Companies -
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초록
브랜드이미지는 제품의 기능적 측면에서 차별화 방안을 강구해온 기업 마케팅에 있어 감성적인 특징이나 이미지를 통한 접근으로부터 전환을 가져오고 있다. 이러한 브랜드 이미지를 창출하기 위한 방법으로 광고에서 서사를 활용하는 것이다. 본 연구는 브랜드와 서사구조에 대한 관계성을 분석하고자 이동통신 3사의 TV 광고를 대상으로 내용측면에서는 Tomkins의 9개, 정서적 감정 요소로 구분하여 서사구조를 분석하였으며, 담화분석을 통해서는 시각적 효과와 브랜드 노출빈도 정도를 측정하여 서사의 정서적 감정요인이 브랜드 이미지에 미치는 영향에 대해서 분석하였다. 서사구조의 영향과 브랜드 이미지 전달 효율성에 대한 직접적인 평가방법으로 50명의 설문을 통해 인지, 태도, 리콜에 대한 평가를 실시하였다. 분석을 통해서 정서적 강도의 증폭이 잦거나 복잡한 서사는 고객들에게 흥미, 재미, 관심을 유도하여 브랜드 이미지를 인지하는데 매우 중요한 커뮤니케이션 수단이 되고 있음을 알 수 있다. 그 기능은 정서적 반응에서도 엿 볼 수 있는데, 부정적 정서를 형성하더라도 문제해결 즉 클라이맥스를 형성하여 극적 전환을 형성 한다면 고객들에게 정서적 감정에 변화를 일으키면서 브랜드 이미지 전환에 영향을 주는 것으로 분석되어지고 있다. 이처럼 서사구조를 달리하는 것에 따라 일상생활에서 경험할 수 있는 내용을 드라마 하였음에도 불구하고 공감과 정서적 반응에서도 큰 차이가 있음을 알 수 있다. 그러므로 광고에 있어 서사는 구조의 조정 방법 차이에 따라 기존에 가지고 있는 이미지를 일관성 있게 구축하거나 아니면 전혀 다른 이미지를 형성하여 차별적이고 창조적인 광고 전략으로써 흥미와 공감을 유발시켜 매력적인 광고제작에 기여할 수 있는 방법임을 알 수 있다.
Abstract
Narrative structure is analyzed to examine the relationship in terms of TV commercial on three mobile companies on the contents of study and the structures of narrative were analyzed by Tomkins’ nine emotional feeling factors on contents for this study. Recognition, attitude, and an evaluation of recall were conducted through questionnaires by 50 people as a direct method about the impact of narrative structure and delivery efficiency for brand image. It could be known that there is a difference between empathy and emotional responses even though things people experience in daily life are produced on dramas by differing structure of narrative. Thus, it is expected that narrative is looking forward to giving attractive ways that cause attractive commercial production which causes users to attract interest or sympathy as differentiated and creative advertising strategies because narrative structure helps the existing image to be built consistently, or different ways depending on the different narrative structure.
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