콘셉트 스토어가 브랜드 연상과 브랜드 태도에 미치는 영향- 국내 배스킨라빈스 사례를 중심으로 -
The Influence of Concept Store Design on Brand Association and Brand Attitude- Focused on the case of Baskin-Robbins in Korea-
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초록
현시대의 브랜드들은 치열한 경쟁 속 스토어의 브랜드 경험 제공으로 소비자와의 공감대를 높인다. 브랜드는 스토어에서 브랜드 아이덴티티와 더불어 확장된 디자인 경험을 컨셉추얼한 스토어 아이덴티티로 구현한다. 연구자는 스토어의 전개가 브랜드 이미지에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 이론 고찰과 사례분석, 설문조사의 순으로 진행하였다. 브랜드 스토어 중 콘셉트 스토어 사례로 스토어에서의 디자인 확장을 경험한 소비자의 브랜드 연상 및 태도 변화를 중심으로 석출하였다. 스토어 아이덴티티의 디자인 구성 요소 및 확장 범위를 고찰하여 배스킨라빈스의 스토어 중 브랜드 아이덴티티 기반의 일반 스토어와 특화된 테마의 콘셉트 스토어 디자인 사례를 비교하였다. 스토어 아이덴티티의 6개 디자인 요소를 자극제로 점포별 동일한 기준의 변화 범위를 일원변량분석으로 검증하였다. 브랜드 연상 요소로는 로고(BI)가 가장 높게 나타났으며 디자인 확장성이 큰 요소는 인테리어이다. 또한 콘셉트 스토어를 통한 새로운 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 결과를 보여준다. 스토어의 디자인 확장성이 브랜드 이미지에 영향을 주는 결과는 첫째, 브랜드 이미지 연상에 핵심적 요소의 변화를 최소화하며 둘째, 콘셉트 스토어의 다양한 디자인은 통합적 관점에서 브랜드와 연결되는 전략은 필수적이다. 마지막으로 소비자의 이해 가능한 범위 내의 확장으로 브랜드 연상을 가능하게 한다. 브랜드 스토어 디자인 확장은 아이덴티티와 제품을 기반에 두고 변화하는 트랜드를 수용하여 소비자와의 감성 커뮤니케이션을 이루어 내는 것이 매우 중요한 전략임을 제안한다.
Abstract
Amid rising market intensity, present-day brands invest considerable effort to offer brand experience that forms meaningful brand-consumer relationships. The purpose of the present study is to investigate the influence of flexible concept store designs on brand image and thereby propose a guideline for an effective brand image management. Flexible design elements of concept stores were extracted from consumer perception. Based on a review of previous literature on store identity design and its scope of flexibility, case analyses were conducted on Baskin-Robbins to compare its general store alongside concept stores with specialized themes. Six store design elements were selected for a survey analysis, whose data were tested using one-way ANOVA. The study revealed that the element consumers most highly associate with the brand is the logo and that the element with the highest visual variance is the interior. Also, novel brand experience offered by concept stores was found to positively affect brand attitude. It is proposed regarding flexible store designs that (1) changes in the brand logo should be minimized as it is a critical element of brand association; (2) a consolidated strategy is essential to connect the unconventionality of concept stores with the brand itself; and (3) concept store designs should be delivered in a way that is persuasive in the minds of consumers. The present study supports that store designs should fundamentally be based on brand identity but must be accompanied by harmonious communication strategies when applying flexible designs to better cope with the trend and introduce new products.
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