증강현실 광고의 어포던스 특성이 사용자의 몰입과 광고태도에 미치는 영향
Influence of Affordance characteristics of Advertisement based on Augmented Reality on User's Flow and AD Attitude
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현재 모바일 기기의 디스플레이를 중심으로 증강현실(Augmented Reality ; AR)을 마케팅수단으로서 활용하고 있는 기업이 증가하고 있다. 증강현실이란 실시간의 현실을 기반으로 가상의 이미지나 객체를 결합한 것으로 컴퓨터나 스마트폰의 카메라 등과 같은 기기를 통해 구현되고 있다. 수용자들은 이러한 뉴 미디어에서의 자유로운 피드백을 주고받으며 현실과 가상의 사이의 구별을 뛰어넘는 브랜드 체험을 할 수 있다. 본 연구에서는 증강현실을 단순히 과학적인 기술이 아니라 매개 수단으로의 증강 현실이 갖는 의의를 파악하고 광고 수단으로서의 증강현실의 특성 중 하나인 어포던스로 인한 광고효과를 몰입이라는 매개변인으로서 분석하고자 하였다. 어포던스는 '행위를 가능하게 하는 환경의 물리적 성질'로서 증강현실은 실제환경과 가상의 정보를 자연스럽게 연결해 준다는 측면에서 보다 자연스러운 행위유발성(Affordance)의 특성을 지닌다. 본 연구는 서베이를 통해 데이터를 수집하였으며, 데이터의 분석은 SPSS 15.0을 사용하여 요인분석과 다중회귀분석을 사용하였다. 그 결과 증강현실 광고의 어포던스 특성은 몰입에 유의하였으며, 몰입은 사용자의 광고 태도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다.
Abstract
the number of companies which use Augmented Reality (AR) based on mobile displays as a marketing tool has been on the increase. AR is to overlay virtual images and information on the basis of real-time realities, and is implemented with computers or smart phone cameras. Especially, Accepters of AR are able to send and receive feedbacks freely on new media, and goes beyond the boundary between reality and virtual reality is expressed as brand experience. this stidy is intended to investigate the meaning of AR not as a simply scientific technology, but as a mediation tool, and to analyze the affordance and flow effect of AR as an advertising tool. In this study, I conducted a survey to collect the relevant study data. The analisys of the collected data was done using SPSS 15.0 software through factor analysis and multi regression analysis. The result showed that Affordance characteristics of the AR Ads had a significant influence over the user's flow. it also shows that User's flow had a significant influence over the attitude of the AR Ads.
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