명품의 CSR과 가격 공정성: 럭셔리 수준과 가격 민감도의 상호작용효과
Luxury Brands’ CSR and Price Fairness: Interacting Effects of Luxury Level and Price Sensitivity
1
조회
0
다운로드
1
인용
0
참고문헌
키워드
초록
대체로 기업의 CSR 활동은 소비자 만족도, 브랜드 이미지 등 기업의 시장 기반 자산형성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 명품 브랜드의 CSR 활동이 창출하는 긍정적 이미지와 사회적 가치는 소비자의 명품 구매 시 느낄 수 있는 죄책감을 줄이는 효과가 있을 수 있고, 소비자들이 명품의 높은 가격을 정당화하는 요인으로 활용될 수 있다. 그러나 고가의 자기 과시적 성격을 가진 명품 럭셔리 브랜드의 속성은 공익적 목적의 CSR 속성과 상충하여 부정적인 결과를 초래할 수도 있다. 이처럼 명품 브랜드의 CSR 활동의 효과에 대해서는 아직 명확한 이해가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 명품 브랜드의 CSR 활동의 효과의 유무를 밝혀내는 것에서 나아가, 명품 브랜드의 성격과 소비자의 특성을 고려한 시사점을 제공하고자 하였다. 이를 위해 소비자의 가격 공정성에 미치는 명품 브랜드 CSR 활동의 영향이 럭셔리 브랜드 수준에 따라 어떤 차이를 보이는지 살펴보았으며, 이와 함께 소비자의 가격 민감도에 따라 이 영향이 어떻게 달라지는지 확인하였다. 이를 위해 명품 브랜드를 럭셔리 수준에 따라 프레스티지(높은 수준)와 매스티지(낮은 수준)로 구분한 후 가격 민감도에 따라 소비자를 가격 민감도가 높은 그룹과 낮은 그룹으로 구분하고, 명품 브랜드의 CSR 활동이 인지된 가격 공정성에 미치는 영향이 럭셔리 수준과 가격 민감도에 따라 어떻게 달라지는지 분석하였다. 연구 결과 명품 브랜드의 CSR 활동의 영향은 럭셔리 수준별로 유의미한 차이를 보이지 않았다. 하지만 가격 민감도가 높은 소비자들은 가격 공정성 측면에서 매스티지 브랜드의 CSR 활동을 프레스티지 브랜드의 CSR 활동 보다 더욱 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다.
Abstract
Although it is generally known that a firm’s CSR activities creates market-based assets for the firm, a clear conclusion has not yet been reached on the effects of luxury brands’ CSR activities on consumer attitudes. This CSR-luxury paradox due to a conflict between self-indulgence of luxury brand and self-transcendence of CSR causes consumer confusion and skepticism about true motivations of luxury brands’ CSR engagement, which leads to negative evaluations of their CSR activities. Other studies argue that luxury brand’s CSR activities work for consumers as a factor to justify high price of the luxury goods. This study attempts to clarify the effects of luxury brand’s CSR activities on consumer attitudes by considering the influences of various attributes of brands and consumers. Specifically, it examines how the effects of CSR activities of luxury brands on consumers’ perceived price fairness differ by the brand’s luxury level (i.e. prestige vs. masstige) and consumers’ perceived price sensitivity to luxury goods. It was found that consumers with high price sensitivity perceive the CSR activity of the Masstige brand more positively in terms of price fairness than the CSR activity of the Prestige brand as depicted in the figure below. Theoretical and practical implications are discussed.
참고문헌 (36)
- 안수경, "명품 대중화 시대의 명품 브랜드 인지도와 주요 속성에 대한 인식 및 구매 행동", 복식문화연구, 18(1), pp.133~149 (2010), 복식문화학회[DOI]
- 김시월, "인터넷 쇼핑몰에서 가격민감도와 구매후 만족도에 관한 연구", Human Ecology Research, 41(9), pp.69~83 (2003), 대한가정학회
- 박진아, "한국과 일본 소비자의 명품 브랜드에 대한 태도 및 소비자 지식에 관한 연구", 한국의류학회지, 34(8), pp.1303~1318 (2010), 한국의류학회
- 신건철, "소비자 가치가 브랜드 카리스마, 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 - 매스티지 브랜드를 중심으로 -", 품질경영학회지, 39(4), pp.486~499 (2011), 한국품질경영학회
- 염동섭, "한국 소비자의 명품 소비행동은 어떠한가?: 동기, 혜택 및 손실요인을 중심으로", 한국심리학회지: 소비자·광고, 13(3), pp.323~341 (2012), 한국소비자·광고심리학회[DOI]
- 임지훈, "브랜드 명품성 측정도구의 개발", 광고연구, (73), pp.185~216 (2006), 한국방송광고공사
- 진용주, "명품브랜드의 사회공헌(CSR)활동이 명품가치성에 미치는 영향", 브랜드디자인학연구, 12(3), pp.5~16 (2014), 사단법인 한국브랜드디자인학회[DOI]
- Achabou, M. A., "Luxury and Sustainable Development : Is There a Match?", Journal of Business Research, 66(10), pp.1896~1903 (2013)
- Bhattacharya, C. B., "Doing Better at Doing Good : When, Why, and How Consumers Respond to Corporate Social Initiatives", California Management Review, 47(1), pp.9~24 (2004)
- Bolton, L. E., "Consumer Perceptions of Price(Un)Fairness", Journal of Consumer Research, 29(4), pp.474~491 (2003)
- Dubois, B., "Consumer Rapport to Luxury : Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes" (2001), Chambre de Commerce et d'Industrie de Paris
- Habel, J., "Warm Glow or Extra Charge? : The Ambivalent Effect of Corporate Social Responsibility Activities on Customers’ Perceived Price Fairness", Journal of Marketing, 80(1), pp.84~105 (2016)
- Hagtvedt, H., "Gilt and Guilt : Should Luxury and Charity Partner at the Point of Sale", Journal of Retailing, 92(1), pp.56~64 (2016)
- Janssen, C., "Should Luxury Brands Say it Out Loud? Brand Conspicuousness and Consumer Perceptions of Responsible Luxury", Journal of Business Research, 77, pp.167~174 (2017)
- Janssen, C., "The Catch-22 of Responsible Luxury : Effects of Luxury Product Characteristics on Consumers’ Perception of Fit with Corporate Social Responsibility", Journal of Business Ethics, 119, pp.45~57 (2014)
- Kahneman, D., "Fairness as a Constraint on Profit Seeking : Entitlements in the Market", The American Economic Review, 72, pp.8~741 (1986)
- Kapferer, J. N., "Abundant Rarity : The Key to Luxury Growth", Business Horizons, 55(5), pp.453~462 (2012)
- Kapferer, J. N., "The Specificity of Luxury Management: Turning Marketing Upside Down", Journal of Brand Management, 16(5-6), pp.311~322 (2009)
- Kapferer, J. N., "Is Luxury Compatible with Sustainability? Luxury Consumers’ Viewpoint", Journal of Brand Management, 21(1), pp.1~22 (2014)
- Kapferer, J. N., "Does Luxury Have a Minimum Price? An Exploratory Study into Consumers’ Psychology of Luxury Prices", Journal of Revenue and Pricing Management, 13, pp.2~11 (2014)
- 김지은, "Qualitative Study on the Benefit Sought and Brand Loyalty by Product Category of theLuxury Goods", International Journal of Costume and Fashion, 16(1), pp.17~35 (2016), 한국복식학회
- Kim, Y., "Corporate Social Responsibility and Equity-holder Risk in the Hospitality Industry", Cornell Hospitality Quarterly, 58(1), pp.81~93 (2017)
- Koh, P. S., "Firm Litigation Risk and the Insurance Value of Corporate Social Performance", Strategic Management Journal, 35(10), pp.1464~1482 (2014)
- Low, W. S., "The Link between Customer Satisfaction and Price Sensitivity : An Investigation of Retailing Industry in Taiwan", Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), pp.1~10 (2013)
- Matute-Vallejo, J., "The Influence of Corporate Social Responsibility and Price Fairness on Customer Behaviour : Evidence from the Financial Sector", Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 18(6), pp.317~331 (2011)
- Park, J. K., "Value Instantiation : How to Overcome the Value Conflict in Promoting Luxury Brands with CSR Initiatives", Marketing Letters, 30, pp.307~319 (2019)
- Schnietz, K. E., "Exploring the Financial Value of a Reputation for Corporate Social Responsibility During a Crisis", Corporate Reputation Review, 7, pp.327~345 (2005)
- Silverstein, M. J., "Luxury for the Masses", Harvard Business Review, 81(4), pp.48~59 (2003)
- Sipilä, J., "Corporate Social Responsibility in Luxury Contexts : Potential Pitfalls and How to Overcome Them", Journal of the Academy of Marketing Science, 49, pp.280~303 (2021)
- Sirvanci, M. B., "An Empirical Study of Price Thresholds and Price Sensitivity", Journal of Applied Business Research, 9(2), pp.43~49 (1993)
- Tellis, G. J., "The Price Elasticity of Selective Demand : A Meta-analysis of Econometric Models of Sales", Journal of Marketing Research, 25(4), pp.331~341 (1988)
- Torelli, C. J., "Doing Poorly by Doing Good : Corporate Social Responsibility and Brand Concepts", Journal of Consumer Research, 38(5), pp.948~963 (2012)
- Wang, S. W., "Analysis of Consumers’ Attitudinal and Emotional Factors on Luxury Apparel Brand Purchase Intentions", The Service Industries Journal, 39(11-12), pp.836~854 (2019)
- Wells, W. D., "Activities, Interests and Opinions", Journal of Advertising Research, 11(4), pp.27~35 (1971)
- Wong, J. Y., "Communicating Corporate Social Responsibility(CSR)in the Luxury Industry : Managing CSR–Luxury Paradox Online through Acceptance Strategies of Coexistence and Convergence", Management Communication Quarterly, 31(1), pp.88~112 (2017)
- Xia, L., "The Price Is Unfair! A Conceptual Framework of Price Fairness Perceptions", Journal of Marketing, 68(4), pp.1~15 (2004)