우유 패키지 디자인 외형 요소가 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도에 미치는 영향
Effects of Package Design Form Factors on Brand Trust and Brand Loyalty: Evidence from Korean Dairy Beverages’ Package
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초록
많은 기업들은 제품의 패키지 디자인이 브랜드 자산 구축에 중요한 역할을 하는 것을 인지하여, 패키지 디자인을 전략적 마케팅 도구로 사용하고 있다. 기존의 많은 연구는 효과적인 상품 패키지를 위한 주요 디자인 요소를 찾아 구분하는 데에 집중을 하였으나, 패키지 디자인의 여러 고려요소 중 세부적으로 외형요소가 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도에 미치는 영향력을 실증적으로 살펴본 연구는 없었다. 이에 본 연구는 국내에서 소비량이 많은 우유 음료 상품의 137명 소비자를 대상으로 조사를 하여, 우유 음료 상품의 패키지 디자인의 외형 요소가 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는지, 그리고 브랜드 신뢰가 조절효과를 갖는지를 밝히고자 하였다. 분석 결과, 우유 음료 상품의 패키지 디자인의 외형 요소는 브랜드 신뢰의 2개 하위요인인 신뢰성 기반 요인과 수행-만족 기반 요인, 그리고 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 브랜드 신뢰의 조절효과를 위계적 회귀분석의 방법에 따라 검증한 결과, 브랜드 신뢰의 하위요인 중 신뢰성 기반 요인은 유의한 조절효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 이러한 결과를 토대로 우유 상품 제조사의 패키지 디자인 전략을 위한 실무적 마케팅 제언을 하였다. 첫째, 우유 제조사는 고객 신뢰와 충성도를 바탕으로 매출 증대를 이끌어내기 위해서 패키지 디자인의 외형 요소를 차별화하는 전략이 필요하다. 둘째, 우유 제조사는 브랜드 신뢰를 높이기 위한 능동적 경영활동에 더욱 초점을 맞춰야 할 것이고, 패키지 디자인의 외형을 차별화한 신제품 출시 시 소비자의 신뢰를 높이기 위한 집중적이면서 체계적인 단기 판촉 활동을 시행할 필요가 있다.
Abstract
This study investigates the effects of package design form factors (shape, structure, material, size, layout) on brand trust and brand loyalty. Further, we examine the moderating effects of consumers' brand trust on the relationship between package design's form factor and brand trust. Our research methodology consists of multiple regression and moderated multiple regression analyses with a sample of 137 milk beverage buyers. The empirical implications are as follows: First, we find that milk package design form factors positively affect the elements of trust and cause-satisfaction foundations, which are sub-constructs of consumers' brand trust attitudes. Second, the trust foundation elements of brand trust attitudes exhibit moderating effects. We recommend milk beverage manufacturers establish a differentiated package design strategy based on understanding of their consumers' brand trust and loyalty towards their products. The milk company should also focus on building an active alignment among package design strategy, brand experience strategy, and brand trust building activities as cores of their brand marketing strategy.
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