모바일 광고에 대한 소비자 가치차원 척도개발
Consumer Value Dimensions and Measurement Scale Development of Mobile Advertising
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초록
본 연구에서는 모바일 광고 가치에 대한 차원과 척도를 소비자 가치관점에서 개발하고 소비자가 지각하는 모바일 광고에 대한 가치 차원이 브랜드 태도와 브랜드 자산에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보았다. 또한 제품 유형에 따라 브랜드 태도 및 브랜드 자산에 영향을 미치는 광고 가치 차원들이 어떻게 달라지는 지를 파악하였다. 3번의 설문조사를 통해 개발된 모바일 광고가치 차원과 측정항목의 예측타당성을 검증하였다. 최종적으로 개발된 모바일 광고가치 척도를 이용하여 실용재와 쾌락재 제품군에서 광고가치와 브랜드 태도 및 브랜드 자산간의 관계의 차이를 검증하였다. 소비자가 지각하는 모바일 광고가치 8개 요인과 31개의 측정항목이 개발되었다. 모바일 광고의 신뢰성, 개인화, 정보성, 가치성, 접근성, 불편성 요인이 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 오락성과 보상성은 브랜드 태도에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 정보성과 접근성은 실용재와 쾌락재에서 브랜드 태도에 영향을 미치는 공통요인으로, 실용재의 경우에는 신뢰성과 가치성 요인이, 쾌락재에서는 개인화와 불편성 요인이 브랜드 태도에 영향을 미치는 개별적인 요인인 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자 관점에서 모바일 광고가치 차원에 대한 이론적 틀을 제안하고, 기업의 브랜드 태도나 자산가치를 향상시키기 위한 모바일 광고 모델을 제시하였으며, 제품의 특성에 따른 모바일 광고기획 및 실행 전략에 필요한 다양한 관리적 시사점을 제시하였다.
Abstract
This study develops mobile advertising value dimensions and measurement scales in the perspectives of consumers’ value and investigates relationships among value dimensions, brand attitude, and brand equity. This study explores how the relationship among value dimensions of mobile advertising, brand attitude, and brand equity are differed by product types. Predictive validity are tested with mobile advertising value dimensions and measurement scales which are developed using three times surveys. The differences of relationships among mobile advertising value, brand attitude, brand equity are investigated in utilitarian and hedonic product using the final value measurement scales. 8 value dimensions and 31 measurement scales are developed. Reliability, irritation, accessibility, personalization, informativity, and value have significant influences on brand attitude. However, entertainment and compensation do not affect on brand attitude. Informativity and accessibility influence brand attitude in both utilitarian and hedonic products. Reliability and value affect brand attitude in utilitarian products and personalization and irritation influence brand attitude in hedonic products. This study suggests the theoretical framework of mobile advertising value and provides not only mobile advertising strategy for building up brand attitude and equity but also various managerial implications for advertising strategy according to product characteristics.
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