심미적 브랜드가 소비자의 브랜드 체험 및 평가에 미치는 영향
Influences of Aesthetic Brand on Brand Experience and Brand Evaluations of Consumers
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초록
본 연구는 기존의 마케팅과 디자인 분야에서 중요하게 다루어졌던 심미적 브랜드의 효과성을 검증하는 것이 목적이다. 목표고객에게 심미적 편익을 강조하는 브랜드를 심미적브랜드로 개념화한 후 심미적 브랜드를 구성하는 브랜드 매력성, 현저성, 일관성, 그리고 모티프가 브랜드 체험 및 브랜드 평가에 미치는 영향을 검증하는 것이 목적이다. 본 연구에서 제안한 연구문제를 검증하기 위하여 국내 시장에서 거래되고 있는 심미적 브랜드를 선정한 후 응답자들에게 자기기입방식으로 설문에 응답하도록 유도했다. 설문응답에는 심미적 브랜드의 구성요소(매력성, 현저성, 일관성, 모티프), 브랜드 체험 유형(감각, 감성, 행동, 지성), 브랜드 평가 문항이 포함되었다. 연구결과 브랜드의 매력성, 현저성, 일관성과 모티프는 브랜드의 총체적인 체험에 의미 있는 영향력을 미치는 것으로나타났다. 또한 심미적 브랜드는 브랜드 평가에 유의한 영향력을 미치는 것을 밝힐 수 있었다. 본 연구에서 흥미로웠던점은 그 동안 디자인 분야에서 검증되지 않았던 브랜드 모티프의 효과성을 발견할 수 있었다는 점이다. 본 연구의 실증검증 결과는 고객들이 브랜드의 심미성을평가하는데 있어 시각적 매력을 넘어 해당 브랜드의 모티프를 중요하게 고려한다는 시사점을 제안하고 있다. 따라서 성공적인 심미적 브랜드 관리를 위해서는 브랜드 스타일과 브랜드 모티프를 전략적으로 관리해야 함을 확인할 수 있었다.
Abstract
Aesthetic brand has received much attention from considerable marketing research. This research aims to distinguish brand experiences dimensions and investigate the effects of aesthetic brand on brand experience, sensory pleasure, and brand attitude. We test research problems with data from 213 customers having brand experiences in various product categories. The empirical results can be summarized as follows. First, the paths form brand style and motif to brand experiences were found to be positively significant. Second, aesthetic brand including style and motif influences sensory pleasure and brand attitude. The findings of this research contribute to develop differences between aesthetic brand and brand experience and to provide practical implications on aesthetic brand management. According to this research, we suggest that effective brand management requires taking a long-term view of marketing decosions.
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