패션 아울렛 서비스 회복 요인이 소비자 행동 의도에 미치는 영향에 관한 연구- 공정성 민감도 조절 효과 중심으로 -
The Influence of Fashion Outlet Service Recovery Factors on Customer Behavioral Intentions with Focus on Equity Sensitivity
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초록
최근 복합쇼핑몰 형태의 아울렛은 가성비를 중요시하는 소비자들에게 주목을 받으면서 고성장을 이어가고 있다. 본 연구의 목적은 패션 아울렛 매장에서 발생할 수 있는 서비스 실패 상황에 따른 유형적 노력, 심리적 노력, 서비스 실패의 심각성 등 세 가지 요인을 탐색하여 공정성 민감도를 중심으로 서비스 회복 만족도에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지에 대한 실증적인 검증을 하고자 한다. 본 연구의 목적을 위하여 3가지 요인들을 이용하여 유형적 노력의 수준(유vs무)과 심리적 노력의 수준(유vs무), 서비스 실패의 심각성 수준(높음vs낮음)의 다원변량분석 실험(2 X 2 x 2)을 통해 연구를 진행하였다. 연구 대상은 전국 아울렛 방문 경험이 있는 고객 중 20대에서부터 40대까지의 성인 남·여를 대상으로 실시하였다. 연구 결과 서비스 실패의 심각성 수준이 낮은 집단과 유형적 보상과 심리적 보상이 있는 집단이 서비스 회복 만족도가 높게 나타났다. 공정성 민감도에 따른 자선형 집단은 심각성 수준이 높은 경우 서비스 회복 만족도가 높게 나타냈으며, 심각성 수준이 낮은 경우 기대형 집단이 높은 서비스 회복 만족도를 나타냈다. 또한 서비스 회복 만족도는 재 구매 의도와 구전 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 소비자들의 개인 특성이 서비스 회복 만족도와 행동의도에 영향을 미치는 중요한 요인임을 증명하였다.
Abstract
In recent years, multi-complex shopping malls are maintaining its high growth rate due to the attentions from consumers who emphasize value for money. Objective of this article is to investigate the effects of the three factors involved in a service failure-tangible efforts, psychological efforts, and seriousness of service failure-on service recovery satisfaction and behavior intentions. Empirical research was done on the mediating effects of equity sensitivity. Adult consumers who had experience of visiting multi-complex shopping malls participated in the study in a proposed service failure setting. Multivariate analysis using 2 x 2 x 2 design was used to analyze the three factors. It was found that service recovery satisfaction was higher in groups of lower seriousness, with tangible efforts, and with psychological efforts. The entitled group of the equity sensitivity had higher service recovery satisfaction with condition of higher seriousness, whereas with condition of lower seriousness the benevolent had higher service recovery satisfaction. Service recovery satisfaction produced significant effects in repurchase intentions and word of mouth intentions. These results imply that individual characteristics of consumers have significant influence on service recovery satisfaction and behavior intentions.
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