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가상적 상황에서 의류제품에 대한 서비스회복이 고객만족과 구매 후 행동의도에 미치는 영향

The Effects of Service Recovery on Customer's Satisfaction and Behavioral Intentions for Clothing in Hypothetical Scenarios

이영선|고순화
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2007.03|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제18권 제1호|pp. 49-69

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본 연구는 의류점포에서 발생할 수 있는 서비스실패 상황에 대해 공정성 이론을 바탕으로 소비자가 지각하는 과정의 공정성, 상호관계의 공정성, 결과의 공정성에 따른 서비스회복 후 만족이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 이러한 소비자의 심리적 견지를 밝혀냄으로써 서비스실패에 대한 의류점포의 적절한 서비스회복 수단과 시스템을 형성하는데 방향을 제시하고자 하는 목적으로 진행하였다. 서비스실패와 회복의 상황은 개인 고객에 따라 다양하여 일관성 있는 측정이 불가능하다. 그러므로 의류점포에서 일어날 수 있는 서비스실패에 대하여 현실적으로 일어날 수 있는 상황을 시나리오로 구성하여 측정하였다. 총 377명이 설문지에 응답하였으며 자료는 SPSS 11.0과 LISREL 8.12로 분석하였다. 본 연구의 결과는 첫째, 서비스실패에 대한 의류점포의 서비스회복 노력에 대하여 고객이 인지하는 공정성은 서비스회복 후 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 공정성의 유형에 따라서 서비스회복 후의 만족에 미치는 영향력 정도에는 차이가 있었으며 결과의 공정성이 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 서비스회복 후 만족은 고객의 긍정적 구전의도와 재구매 의도에 정적인 영향력을 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통하여 시사점을 제시하면 첫째, 학문적인 관점에서 서비스회복 경험에 대한 고객만족을 결정하는 심리적 과정을 파악함으로써 기업과 고객 관계의 이해에 대한 지평을 넗힐 수 있을 것이다. 둘째, 사회적인 관점에서 기업이 소비자 분쟁을 해결하기 위해 좀더 효과적이고 비용 효율적인 방법을 개발하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.

Abstract

This study was to identify consumers' perceived service recovery resulting from procedural justice, interactional justice, and outcome justice based on the equity theory, and to examine the effects of the service recovery on consumers' satisfaction and behavioral intentions. A questionnaire was developed based on literature review of measuring service equity including procedural justice, interactional justice, and outcome justice, satisfaction after service recovery. Scenarios were developed based on the cases of service failure reported by complaint centers (Korea Consumer's Protection Association) over the Web. For data analysis, LISREL were used. All coefficients of procedural justice, interactional justice, and outcome justice indicators were significant. Consequently, the measurements in the proposed model were deemed valid in testing the hypotheses. The overall perceived equity of service recovery significantly influenced customer's satisfaction. Specifically, outcome justice was the most influential factor for satisfaction after service recovery. Customer satisfaction with service recovery had a significant effect on customer's positive word-of-mouth and repurchase intention of clothes. This study suggests a managerial implication to improve service environments in apparel retailing. For service equity, outcome justice plays an important role in maximizing satisfaction after service recovery in the apparel shops. Therefore, apparel retailers should develop service program for substantial compensation with economic values (e.g., refund policy).

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