인플루엔서(Influencer)를 활용한 브랜드 커뮤니케이션에서 직접적 편익소구와 네이티브(Native)소구에 대한 브랜드태도 비교
The Comparison of Attitude toward Brand between Direct Benefit Appeal and Native Appeal in Brand Communication using Influencer Model
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초록
최근 소비자의 광고기피현상에 대한 새로운 대안으로 인플루엔서를 활용한 커뮤니케이션이 급부상하고 있으며, 그 효과를 인정받고 있다. 이와 더불어 실제는 광고이면서, 광고가 아닌 컨텐츠처럼 커뮤니케이션을 하는 네이티브 광고(Native Ad.)가 광고주들의 선호에 따라 성장하고 있는 추세이다.본 연구는 인플루엔서를 활용한 브랜드 커뮤니케이션에서 인플루엔서의 직접적인 제품편익소구와 간접적인(Native) 소구의 효과차이를 분석하고자 하였다. 커뮤니케이션 효과비교를 위한 종속변수는 유명인공신력과 브랜드태도로 설정하여 소비자반응을 측정하였다. 또한 소비자들의 성별(Gender types) 반응차이를 함께 살펴보았다. 연구결과, 인플루엔서를 활용한 2가지 커뮤니케이션 유형의 비교에서 직접(Direct)소구방식이 간접소구(Native)방식보다 유명인공신력과 브랜드태도에서 모두 높은 것으로 나타났다. 본 연구에서 분석한 광고표현유형과 소비자성별에 따른 상호작용효과는 통계적으로 유의미한 수준에서 나타났다. 즉 유명인공신력과 브랜드태도 2가지 모두에서 남성의 경우 직접소구방식이 간접소구방식보다 높게 나타났지만, 여성의 경우 간접소구(Native)방식이 직접(Direct)소구방식보다 높은 것으로 나타났다. 그 이외에 인플루엔서 영향력 및 네이티브 커뮤니케이션 효과에 대한 함의가 논의되었다.
Abstract
In recent years, communication using Influencer has emerged as a new alternative to the advertising avoidance phenomenon of consumers, and its effectiveness is recognized. In addition, Native Advertising, An indirect advertisement format that communicates as if it is not an advertisement rather than an advertisement, is growing with high preference of advertisers. The purpose of this study was to analyze the effects of direct appeals and indirect appeals in brand communications using influencer. Consumer response was measured by celebrity credibility and attitude toward brand as dependent variables for communication effect comparison. We also looked at the differences in gender types in consumers. The results of this study showed that the direct appeal method is higher than the indirect method in the celebrity credibility and attitude toward brand in the comparison of two types of communication using Influencer. The interaction effects between the types of advertising expression and consumer gender analyzed in this study were statistically significant. In other words, in both the celebrity credibility and toward brand , the direct appeal method is higher than the indirect appeal method for the male, but the indirect method is higher than the direct appeal method for the female. In addition, theoretical and practical implications of influencer and native communication effects were discussed.
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