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기업 개성이 소비자-기업 동일시와 브랜드 애착, 브랜드 애호도에 미치는 영향–중국 소비자를 중심으로

The Effect of Corporate Personality on Brand Attachment and Loyalty

장질|최지은|박상규
한국산업경영학회 (Korean Association Of Industrial Business Administrarion)|2017.05|경영연구 (Journal of Business Research)|제32권 제2호|pp. 69-90|DOI 10.22903/jbr.2017.32.2.69

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brand loyalty브랜드 애호도브랜드 애착corporate-consumer identificationbrand attachmentcorporate personality소비자-기업 동일시기업 개성
주제분류경영학

초록

본 연구는 기업 개성이 브랜드 애착과 브랜드 애호도에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 본 연구에서는 중국 소비자들이 사용하는 스마트폰을 조사 대상으로 설정하여 실증분석을 실시하였다. 본 연구에서는 기업 개성으로 사회성, 능력, 성실을 도출하였으며, 이러한 3개 차원이 소비자-기업 동일시, 브랜드 애착과 브랜드 애호도에 미치는 영향을 실증하였다. 구조방정식모형을 분석한 결과, 기업 개성의 구성요소인 사회성, 능력은 둘 다 소비자-기업 동일시에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자-기업 동일시와 브랜드 애착, 그리고 브랜드 애호도간의 관계를 살펴보면, 소비자-기업 동일시는 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미쳤으나, 소비자-기업 동일시는 브랜드 애호도에 영향을 미치지 않았으며, 브랜드 애착은 브랜드 애호도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이런 결과는 기업 개성과 관련된 학문적 영역을 확장하였으며, 실무적으로는 기업 개성이 차별화 우위의 요소가 될 수 있음을 시사한다.

Abstract

Many consumers enjoy the challenge of purchasing a brand that matches well with their own values and personalities. When choosing brands, consumers consider corporate role as well as product feature. This research investigated the effect of consumer- corporate identification on brand attachment and brand loyalty. The results revealed that perceived corporate personality, leading and contribution can influence consumer- corporate identification significantly. This outcome shows that consumers regard corporate ability and social responsibility as important factors in the process of decision-making. It was also found that consumer-corporate identification had a positive effect on brand attachment while the influence on brand loyalty was not significant. Besides, brand attachment had a significant positive effect on brand loyalty. This finding explains that consumer-corporate relationships are determined by consumer-corporate identification and brand attachment. Consequently, companies must offer emotional and self-expressive benefits to preserve the relationship with customers. The model of this paper suggests that marketers make the best use of corporate personality, especially leading and contribution factors to deepen relationship with consumers.

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