소셜미디어를 통한 도시 공공공간의 장소이미지 마케팅 전략의 기초연구- 미국 뉴욕시 유니온스퀘어(Union Square, NY) 인스타그램(Instagram) 콘텐츠를 중심으로 -
Place-Image Marketing Strategies via Social Media on Urban Public Spaces
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국제화, 통신·IT기술의 발달에 의해 지리적 제약을 넘어 온라인 상에서 장소이미지가 형성되고 있고, 해외 대도시를 중심으로 소셜미디어(SNS)는 새로운 장소마케팅의 도구로 활발하게 사용되고 있다. 지난 20년간 다양한 소셜미디어 채널이 개발되어 개인부터 각 지자체와 도시에 이르기까지 다양하게 사용되고 있다. 이를 통해 노출되는 콘텐츠의 유형에 따른 영향력에 관한 연구가 다양한 분야에서 진행되고 있으나, 도시 브랜드 형성에 큰 영향력을 가진 특정 공공장소의 범위에 적용할 수 있는 연구는 부족한 실정이다. 본 연구는 미국 뉴욕의 대표적인 공공광장인 유니온스퀘어(Union Square)의 인스타그램(Instagram) 계정의 초기 콘텐츠 1,284개를 대상으로, 문헌조사를 통해 정립된 14가지 유형을 기준으로 유형별 현황을 분석하고 장소콘텐츠 유형과 두 가지 이용자 상호반응구조인 좋아요(Likes)와 댓글(Comments)의 상관관계를 다중회기분석을 통해 측정하였다. 장소특성(Characteristics)이 20%로 가장 높은 비율로 구성되어 있었으며, 지역 비지니스(Business)의 정보관련 콘텐츠가 16%, 프로그램을 홍보를 담고있는 행사(Events) 13%, 인근지역(Nearby)의 경관을 담은 장소콘텐츠가 11%의 비율을 보였고, 또한 특정 계절별 집중 노출되는 행사(Events). 운동·여가(Sports)의 장소콘텐츠 유형을 확인 할 수 있었다. 장소특성(Characteristics)과 인근지역(Nearby)의 유형은 4계절 꾸준히 노출되는 장소 콘텐츠로 상호반응구조 중 좋아요(Likes)의 수와 높은 유의성을 보였다. 그러나 댓글(Comments)의 경우 장소콘텐츠 유형과 유의성이 나타나지 않았다. 소셜미디어(SNS)의 장소마케팅에의 해외 사례 분석을 바탕으로, 향후 국내 도시 공공공간에서 소셜미디어를 통한 장소마케팅의 활용에 시사점을 제공할 것을 기대한다.
Abstract
Place images are restructured with new meaning, reflecting technological influences and globalization beyond geographical constrains. During the past two decades, a plethora of social media platforms have been developed and are readily available to every person and organization for publishing content, which provide new opportunities to promote a place. However, there is a paucity of research about the role of social media content in relation to developing place images in a contemporary city. The method used was multiple regression analysis for 1,284 posts form the Union Square Partnership(USP) Instagram profile from June 18, 2013 to December 31, 2015. Regression analysis was used to identify the relationship between the dependent variables(Likes and Comments), and the 14 independent variables. ‘Characteristic’, ‘Nearby’ and ‘Other’, showed positive impacts and statistically explained variations in Likes. And none of the typology influenced or had impacts on the comments. The research showed that a unit increase in character, nearby and others typologies, will increase likes on the Instagram account of Union Square Partnership(USP), but it was not statistically meaningful in the relationship with Comments in any typology.
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