이색 콜라보레이션 식품 디자인의 결합 유형 연구- 펀슈머 성향과 인지적 적합성을 중심으로 -
A Design Study by Type of Unique Collaboration Foods Combinatione Collaboration Foods Combination- Based on the Funsumer Propensity and the Hedonic Consumption Value -
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초록
소비의 중추를 이루는 MZ세대가 새로운 경험과 소비 활동의 재미를 중요하게 생각하면서 식품업계는 이들의 관심과 이목을 끌기 위한 마케팅 수단으로 브랜드 사이의 콜라보레이션 상품을 다수 개발하였다. 새로움과 유머로 소구하는 콜라보레에션 식품이 재치있고 재미있다는 긍정적인 반응과 더불어 과도한 의외성으로 식품 안전성을 우려하는 부정적인 반응이 공존하여 왔다. 따라서 본 연구는 이러한 콜라보레이션 식품 브랜드에 대한 상반된 반응의 원인과 해결방안을 살펴보고자 한다. 콜라보레이션 식품은 ‘이종협업 상품보다 동종협업 상품이 인지적 적합성과 쾌락적 소비가치가 높아 소비자태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 것’으로 가설을 설정하였다. 이를 확인하기 위해 콜라보레이션 식품을 선정하여 사례분석을 진행하였다. 사례 분석 후 가설 확인을 위해 MZ세대를 대상으로 설문조사 후 통계분석을 진행하였다. 그 결과 첫째, 동종업계 협업 식품의 쾌락적 소비가치, 인지적 적합성이 이종업계 협업 식품보다 높아 더 긍정적인 구매의도와 소비자태도가 나타났다. 둘째, 쾌락적 소비가치의 하위요인 중 심미성은 동종, 이종업계 협업 식품 모두 제품선택에 있어 주요한 요인으로 나타났다. 따라서 콜라보레이션 진행할 때 심미성을 고려하여 동종업계 내에서 식품 카테고리를 달리하여 콜라보레이션 진행한다면 인지적 적합성이 높고 쾌락적 소비가치에 소구할 수 있는 상품을 개발할 수 있을 것으로 예상한다.
Abstract
As the MZ generation constituting a core of consumption values the new experiences and fun of consumption activities important, the unique collaboration foods have recently emerged as a highlighted marketing trend. In the unique collaboration foods, two conflicting reactions, a positive reaction that values freshness and fun and a concern about food safety, do coexist. Thus, this study predicted that ‘design of unique collaboration foods will have a positive impact on consumer attitude and purchase intention because homogeneous collaboration products show a higher perceived fit and hedonic consumption than heterogeneous collaboration products.’ To verify this prediction, the study conducted a case analysis of collaboration foods of the homogeneous and heterogeneous domains and analyzed reactions to hedonic consumption value, perceived fit, purchase intention, and consumer attitude through surveys. As a result, first, hedonic consumption value and perceived fit of the homogeneous collaboration foods were higher than those of the heterogeneous collaboration foods, demonstrating more positive purchase intention and consumer attitude. Second, aesthetic impression among sub-factors of hedonic consumption value was identified as a major factor in product selection of both homogeneous and heterogeneous foods. It is, therefore, expected that products appealing to high perceived fit and hedonic consumption value can be developed if carrying out a collaboration by differentiating the food categories in consideration of aesthetic impression within the homogeneous industry domains.
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