스토어 브랜드의 개성과 자아 이미지 일치성이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구
Empirical Study on the Effect that Store Brand Personality and Self-Image Congruency gets to Customer Attitude
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초록
오늘날 유통시장 환경은 새로운 소비문화가 확산되고 더욱 합리적인 사고로 구체화 되고 있는 브랜드의 무형적 가치와 소비자 라이프스타일을 중심으로 새로운 마케팅 패러다임의 변화를 요구하고 있다. 소비자와 브랜드 관계 측면에서 스토어 브랜드 이미지를 통한 효과는 고객에게 다양한 경험을 제공하여 브랜드 로열티를 높이고, 고객과 통하는 공간으로서의 스토어 브랜드의 여러 가지 속성들에 대하여 소비자의 경험이나 정보를 비교·평가하여 스토어에 대한 전반적이며 주관적인 인상을 준다. 따라서 본 연구에서는 스토어 브랜드의 개성 차원과 자아 이미지 일치성이 소비자의 스토어 브랜드 태도에 어떻게 영향을 미치는지, 소비자의 스토어 브랜드 태도는 스토어 브랜드에 대한 만족과 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가, 그리고 스토어 브랜드 만족도가 높게 나타날수록 구매 의도는 어떻게 달라지는가를 살펴보았다. 연구 대상 스토어 브랜드는 전체 규모면에서 국내 1위, 2위 할인 스토어인 이 마트와 홈 플러스를 각각 선정하였으며, 본 실험연구의 실증분석에서 필요로 하는 자료를 얻기 위한 조사방법으로는 편의 표본 추출방법을 사용하여 설문방식을 채택하였으며, 수집된 자료는 SPSS 15.0 통계 프로그램을 사용하여 분석하였다. 연구 결과 첫째, 전반적인 스토어 브랜드 개성 차원과 자아 이미지 일치성이 높을수록 일부 스토어 브랜드 개성 차원인 ‘세련’을 제외한 소비자의 스토어 브랜드에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 스토어 브랜드 태도가 스토어 브랜드 만족에 미치는 영향에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 셋째, 소비자의 스토어 브랜드 태도가 구매 의도에 미치는 영향은 이 역시 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자의 스토어 브랜드 만족도에 따른 구매 의도에 미치는 영향에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 종합하여 보면, 소비자들은 스토어 브랜드가 개인적 자아 이미지와 비슷하다고 느낄수록 스토어 브랜드에 대하여 더욱 긍정적인 태도를 보이고, 스토어 브랜드에 대한 태도가 호의적인 감정이 커질수록 브랜드에 대한 친밀감과 애착을 느끼고 궁극적으로 해당 브랜드에 대해 만족을 하게 된다는 것이다. 또한 스토어 브랜드 태도에 대한 좋은 감정을 가질수록 자기를 표현하기 위한 좋은 도구로 구매를 결정하게 된다. 또한, 스토어 브랜드에 대한 만족감이 커질수록 브랜드에 대한 친밀감과 애착을 느끼고 궁극적으로 해당 브랜드 구매에 긍정적인 영향을 준다는 것이다.
Abstract
Now, retail market environment requires retail store brand relationship marketing strategy change that various and new consumption culture is fast laying stress on consumer life-style. The purpose of this research is as following. How do store brand personality and self-image congruency influence to store brand attitude of consumer? and How does store brand attitude of consumer influence to satisfaction and purchasing intention about store brand? How does purchasing intention change as store brand satisfaction appears high? To concerning recognize. The result is of this research is as following, First, consumer was expose that exert effect that is positive to store brand as store brand personality and self-image congruency is high on the whole. therefore, consumers were expose that is shown attitude that is the more positive enemy about store brand as feel that store brand was similar with own self-image. Second, was expose that exert effect that store brand attitude of consumer is positive to store brand satisfaction. therefore, consumers are that satisfaction is felt about brand about brand as attitude about store brand has positive emotion and such positive emotion grows. Third, was expose that effect that store brand attitude of consumer gets to purchasing intention exerts positive effect too. therefore, consumers are that decide purchasing as have good judgment about store brand attitude. Fourth, effect that get to purchasing intention as store brand satisfaction of consumer appears high appeared positively. Therefore, it is that cause effect that is positive to purchasing about store brand as satisfaction emotion about store brand attitude is high. conclusively, expect to become help that divert in retail store brand relationship marketing strategy that emphasize brand personality and self-image congruency laying stress on result of research.
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