자기 이미지와 브랜드 이미지 일치가 청바지 브랜드 태도에 미치는 영향
Effects of Congruence between Self Image and Brand Image on Brand Attitude of Jean Brands
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초록
본 연구는 고가와 저가의 청바지를 대상으로 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치가 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보았다. 본 연구는 20대에서 30대 초반의 여성을 대상으로 320부의 설문지를 돌려 297부를 최종 자료분석에 사용하였다. 자료의 분석은 신뢰도 검정, 빈도분석, 요인분석, T-검정, 회귀분석을 실시하였다. 연구 결과를 보면 첫째, 고가 브랜드에서는 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성이 높을수록 브랜드 태도에 미치는 영향력이 높은 것으로 나타났고 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성은 브랜드 태도에 유의한 영향력을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 저가 브랜드에서는 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치성과 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치성이 모두 브랜드 태도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타나서 실제적/이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치가 높을수록 브랜드 태도가 긍정적인 것으로 나타났다. 둘째, 자기 이미지와 브랜드 이미지의 일치 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향을 본 결과, 고가 브랜드에서는 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인이 브랜드 태도에 영향을 주지 못했으나 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인 중 ‘고급스럽고 세련된’과 ‘개성 있고 매력적인’의 두 요인이 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 저가 브랜드에서는 실제적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인인 ‘고급스럽고 세련된’, ‘친근하고 믿을만한’ 두 요인 모두 브랜드 태도에 유의한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이상적 자기 이미지와 브랜드 이미지 일치 요인인 ‘고급스럽고 세련된’, ‘친근하고 믿을만한’, ‘개성 있고 활기찬’의 3 요인이 모두 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 브랜드 태도와 구매의도의 관계는 브랜드 태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Abstract
The purposes of this study were to investigate the effects of the congruence between self image and brand image on brand attitudes for high and low priced jean brands. The final subjects of the study were 297 female consumers in early 20s to early 30s. Statistical analysis used for the study were reliability analysis, frequency analysis, factor analysis, t-test, and regression analysis. The research findings of this study can be summarized as follows. In case of the high priced brand, the congruence between actual self image and brand image had no meaningful impact on brand attitude while the congruence between ideal self image and brand image had a positive impact on brand attitude. ‘Luxurious & sophisticated' and 'characterful & attractive' images had significant effects on brand attitude. On the other hand, in case of the low priced brand, the congruence between actual self image and brand image had a positive effect on brand attitude as well as did the congruence between ideal self-image and brand image. 'Luxurious & sophisticated' and 'friendly & reliable' image congruences positively influenced brand attitude. There was also the significant effect of brand attitude on purchase intention of both high priced and low-priced jeans. Based on the results of this study, companies are able to establish marketing strategies regarding consumer's actual/ideal self image congruence depending on the brand's price level.
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