유명 인사(Celebrity)의 대학홍보활동이 개인브랜드에 미치는 역전이 효과 - 유명인과 개인브랜드를 중심으로 -
Reverse Transfer Effects of University Promotion of Celebrity on Personal Brand Image - In terms of Celebrity and Personal Brand Image -
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초록
본 연구는 유명인이 학생으로서 혹은 대학교수로서 대학에 영입되어 대학의 홍보활동을 하는 경우, 유명인 스스로의 대중 이미지인 공신력이 어떻게 달라지는가를 홍보활동 사전과 사후 이미지로 비교하여 분석하였다. 본 연구를 위하여 다항목인 공신력항목을 요인분석한 결과, 공신력은 매력도(Attractiveness) 요인, 신뢰도(Trustworthiness) 요인, 전문성(Expertise) 요인 3가지로 구분되었다. 본 연구결과, 수도권대학 소속의 유명인 학생은 소속대학 홍보활동이후 통계적으로 유의미한 수준에서 공신력이 낮아졌다. 또한 비수도권대학 소속의 유명인 학생과 수도권대학의 유명인 교수의 경우에도 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만 공신력이 낮아졌다. 그러나 비수도권대학 소속의 유명인 교수의 경우에는 소속대학에 대한 홍보활동이후 반대로 공신력이 높아진 것으로 나타났다. 특히 수도권대학 소속의 유명인 학생의 경우에는 공신력의 요인 중에서 매력도 요인과 전문성 요인이 유의미한 수준에서 홍보활동 이전보다 더욱 낮아졌다. 그러나 비수도권대학 소속의 유명인 교수의 경우에는 매력도 요인과 신뢰도 요인이 홍보활동이전보다 상대적으로 높아진 것으로 나타났다. 본 연구는 대학홍보와 관련된 유명인의 보증효과에서 이론적인 외연을 확장하는 동시에, 실무적인 차원에서 유명인 개인의 브랜드 이미지 관리를 위한 지침을 제공할 것으로 기대한다.
Abstract
This study examined the perceived credibility of a Korean celebrity with the public before and after his or her use in promotion for a university with which he or she is affiliated. A factor analysis for credibility showed credibility to be separable into factors of attractiveness, trustworthiness, and expertise. Celebrity students at universities in the Seoul metropolitan area saw a statistically significant drop in perceived credibility after promotional efforts for their university. Decreasing perceived credibility levels were also observed for celebrity students at universities outside the Seoul area and celebrity faculty at universities within the Seoul area, although these were not statistically significant. However, celebrity professors at universities outside the Seoul area were found to have increased levels of perceived credibility after promoting their institution. Among factors, perceived attractiveness and expertise were found to have diminished significantly for celebrity students after promotional efforts for Seoul-area universities. In contrast, celebrity professors at universities outside of the Seoul area saw relative rises in attractiveness and trustworthiness ratings after participating in publicity efforts.
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