사회저명인출신 교수의 공신력이 대학브랜드태도에 미치는 효과
Impact of Celebrity Professor Credibility on Attitude toward Brand of University
0
조회
0
다운로드
4
인용
0
참고문헌
키워드
초록
본 연구는 사회저명인출신 대학교수가 소속대학에 대한 수용자태도와 대학선택의향에 어떠한 영향을 미치는가를 방 송인출신과 소설가출신 대학교수, 그리고 수험생집단과 학부 모집단간 비교를 통하여 효과를 검증하였다. 연구결과, 사회 저명인출신 대학교수는 전문분야와 무관하게 소속대학의 보 증자(endorser)로서 홍보활동 이전과 비교하여 통계적으로 유의미한 수준에서 수용자의 대학에 대한 태도와 대학선택의 향에 긍정적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 집단별 로는 학부모집단이 수험생집단보다 사회저명인사 교수에 대 한 홍보노출 후 대학에 대한 평가가 급격히 상승했다. 사회저 명인사출신 교수의 어떠한 특성이 소속대학에 대한 수용자의 태도와 행위의도에 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 공신력 (Credibility)의 구성요인에서 신뢰성(Trustworthiness)요인 이 매력도(Attractiveness)요인이나 전문성(Expertise)요인보다 강한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 공신력이 대학 태도에 미치는 영향에서, 방송인출신인 손석희 교수는 수험 생집단과 학부모집단 모두에서 신뢰성요인이 강한 것으로 나 타났다. 그러나 소설가출신인 김진명 교수의 경우에 수험생 집단은 신뢰도요인에서 높은 반응을 보였으나, 학부모집단은 매력도요인에서 강한 반응을 보였다.
Abstract
This study examined the impact of the hiring and public izing of celebrity professors at South Korean universities in terms of the attitudes of parents and student selection of institutions. Evaluations of Sungshin Women's Univer sity and Semyung University were compared according t o their assessment by students taking the South Korean national college entrance examination and their parents, with differences examined for broadcast personality and novelist professors. For both types of universities, a signi ficant positive effect on user attitudes and university sele ction was observed when a celebrity professor appeared as an endorser, regardless of area of specialization. Positi ve assessment of a university was also seen to increase more sharply among parents than among students followi ng promotional efforts using celebrity professors. Among the components of credibility, analysis of attributes influe ncing consumer attitudes and behavioral intentions found trustworthiness to have a stronger influence than either attractiveness or expertise.
참고문헌 (24)
- 김운한, "브랜드캐릭터의 정보원 속성과 일치성 요인의 효과에 관한 연구", 커뮤니케이션학 연구, 15(3), pp.106~134 (2007), 한국커뮤니케이션학회
- 김정기, "텔레비전 등장인물과 청소년 시청자의 의사(擬似)인간관계", 한국방송학보, 19(1), pp.255~285 (2005), 한국방송학회
- 이명천, "PR기제로써 홍보대사에 관한 개념적 고찰", 한국광고홍보학보, 11(1), pp.7~36 (2009), 한국광고홍보학회
- 이명천, "정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구", 홍보학연구, 14(1), pp.124~152 (2010), 한국PR학회
- 최양호, "TV 광고에서의 유명인 모델과 준사회적 상호작용(parasocial interaction)에 관한 탐색적 고찰", 한국광고홍보학보, 8(4), pp.7~28 (2006), 한국광고홍보학회
- Babb, V, "Adolescents' development of parasocial relationships through popular television situation comedies", paper presented to the annual conference of International Communication Association (1994)
- Batra, R, "The Role of Mood in Advertising Effectiveness", Journal of Consumer Research (1990)
- Belch, G, "Introduction to advertising and promotion management" (1990), R, D. Erwin Co
- Blackwell, R. D, "Consumer behavior" (2001), Harcourt
- Drossos, D, "Determinants of effective SMS advertising: An experimental study", Journal of Interactive Advertising (2007)
- Eisend, M, "Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise", International Journal of Advertising (2010)
- Erdogan, B. Z, "Celebrity endorsement: A literature review", Journal of Marketing Management (1999)
- Friedman, H. H, "Endorse effectiveness by product type", Journal of Advertising Research (1979)
- Heath, T. B, "Spokes-person fame and vividness effects in the context of issue-relevant thinking: The moderating role of competitive setting", Journal of Consumer Research (1994)
- Hoffner, C, "Perceiving and responding to mass media character, In Responding to the screen: Reception and reaction process" (1991), Erlbaum
- Horton, D, "Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance", Psychiatry (1956)
- McCracken, G, "Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process", Journal of Consumer Research (1989)
- McGuire, W. J, "Attitudes and attitude change, In Handbook of social psychology" (1985), Random House
- Miller, F. M, "How does celebrity g transfer? Investing the process of meaning transfer with celebrity affiliates and mature brands", Journal of Consumer psychology (2012)
- Misra, S, "Celebrity spokesperson and brand congruence: An assessment of recall and affect", Journal of Business Research (1990)
- Ohanian, R, "Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived xpertise, trust worthiness, and attractiveness", Journal of Advertising (1990)
- Ohanian, R, "The impact of celebrity spokesperson's perceived image on consumers' intention to purchase", Journal of Advertising Research (1991)
- Russel, C. A, "The consumption of television programming: Development and validation of the connectedness scale", Journal of Consumer Research (2004)
- Spry, A, "Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity", European Journal of Marketing (2011)