커피전문점의 브랜드 형태에 따른 VMD의 관계성과 비교연구
A Study on VMD's Relationship Outcome Comparison according to Brand Style of a Speciality Coffee Store
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초록
최근 많은 커피전문점들의 브랜드나 점포 이미지를 위해 다양한 마케팅을 전개하고 있으나 물리적 환경 측면에 계획되어지고 있는 VMD(Visual Merchandising)가 관계품질과 충성도에 영향을 미칠 수 있음에도 아직 연구가 미흡한 실정이다. 본 연구는 실내외 분위기에 의존하고 있는 커피전문점들의 VMD를 대상으로 브랜드 형태에 따라 브랜드의 VMD 전략들이 소비자와의 관계품질과 충성도에 미치는 영향 정도를 국내·외 브랜드와 글로벌·내셔널 브랜드를 비교 연구하여 시사점을 돌출하고자 한다. 본 연구에서 표본은 대도시(서울, 부산)와 제주에 거주하는 대학생을 중심으로, 2011년 4월 20일부터 8월 7일까지 설문지 800부를 배포하여 747부를 회수하였고 신뢰성을 떨어뜨리는 설문지와 방문 커피전문점이 기재되지 않은 설문지 등을 제외한 나머지 총 584부(서울 229, 제주 228, 부산127)를 실증분석에 사용되었다. 연구결과 커피전문점의 VMD 유형 중 신뢰성과 조화성이 관계품질의 만족과 신뢰에 긍정적인 영향관계가 나타났고 매력성과 기능성이 각각 만족과 신뢰에 약한 영향관계가 나타났다. 국내·외 브랜드 비교에서는 VMD의 적합성, 관계품질의 신뢰와 태도적 브랜드 충성도에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났으며, 글로벌 브랜드와 내셔널 브랜드의 경우 VMD의 조화성, 적합성, 유행성, 신뢰성 그리고 관계품질의 만족과 신뢰, 태도적 브랜드충성도에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
Abstract
Recently, Speciality coffee stores are developing various marketing for brand image or store image as speciality coffee stores increase, despite planning VMD(visual merchandising) in physical environment side is able to effect to relationship and brand loyalty, has little if any. Therefore this thesis studied degree of affected relationship quality and brand loyalty compare to domestic brand and foreign brand, global brand and national brand for implication deduction for the VMD of speciality coffee store along with brand style depending on interior or exterior methodology. To verify the study model and hypothesis drawn from theoretical analysis, this study analyzed 68 items substantially based on review of literature. The questionnaires were distributed to those who were in their 20s and 30s living in Seoul, Busan, and Jeju and of total 800 copies, 747 copies were collected but only 584(Seoul 229, Jeju 228, Busan 127) copies were used for the final analysis of the survey excluding copies which were regarded as insincere or omitted the speciality coffee store. Collected data were verified by using SPSS 15.0(for window) and AMOS 7.0. The results of analysis are summarized as follows. Result of study, harmony and trust of VMD of specialty coffee store are positively strong affected in trust and satisfaction of relationship, and attractiveness and functionality of VMD of specialty coffee store are positively a little affected in trust and satisfaction of relationship. It came out meaningful difference in fitness of VMD of a specialty coffee store, trust of relationship quality and attitudinal brand loyalty in comparison of domestic brand and foreign brand. Also It came out meaningful difference in harmony, fitness, popularity, trust of VMD of specialty coffee store, satisfaction and trust of relationship, attitudinal loyalty in case of global brand and national brand. ConclusionUse of appropriate visual elements and short compositions for store image fitted the Brand image of Coffee speciality store effect in attitudinal brand loyalty. National consumers satisfy and trust about national coffee speciality store. Toward national brands are able to improve, if they effort focus on their customer's behavioral brand loyalty.
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