아웃도어 스포츠웨어 선택요인과 구매 만족도 관계에서 브랜드 아이덴티티의 매개효과 검증
Verification on the Mediating Effect of Brand Identity in Relation to the Relationship between Factors in Choosing Outdoor Sportswear and the Satisfaction Level of Purchases
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초록
본 연구는 성숙기 시장으로 지위를 구축하고 있는 아웃도어 스포츠웨어 시장에 대한 이해와 브랜드에 대한 소비자들의 선택요인과 브랜드 아이덴티티의 구조적 관계를 통해 각 브랜드 간의 상대적인 위치와 유사성을 파악하고, 실질적인 구매와 관련한 소비 이상점을 도출하여 개별 브랜드들이 지향해야 하는 전략 방향을 제시하고자 한다. 연구모형 및 가설검증을 위해 Windows용 PASW 20.0 Version과 Amos 20.0을 이용하였다. 첫째, 독립변수인 스포츠웨어 선택요인의 실용성과 상징성이 매개변수인 브랜드 아이덴티티의 컬러, 심벌마크, 브랜드 네임에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 스포츠웨어 선택요인의 기능성과 실용성이 브랜드 아이덴티티의 로고에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 독립변수인 스포츠웨어 선택요인의 실용성, 자기 과시성, 상징성이 종속변수인 구매 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 매개변수인 브랜드 아이덴티티의 컬러, 심벌마크, 로고는 종속변수인 구매 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 매개변수인 브랜드 아이덴티티가 종속변수인 구매 만족도로 가는 경로가 브랜드 아이덴티티의 컬러와 심벌마크, 로고가 유의하므로 컬러와 심벌마크, 로고에 대해 매개모형 검증한 결과, 아웃도어 스포츠웨어 선택요인인 실용성과 상징성이 구매 만족도 관계에서 매개변수인 브랜드 아이덴티티의 컬러와 광고가 통계적으로 유의미한 매개효과를 지니는 것으로 나타났으며, 브랜드 아이덴티티의 아웃도어 스포츠웨어 선택요인인 실용성과 구매 만족도 관계에서 매개 변수인 브랜드 아이덴티티의 로고는 통계적으로 유의한 매개효과를 지니는 것으로 나타났다.
Abstract
This study is to identify relative positioning and similarity among each brand through the structural relation of brands identities and consumers’ optional factors on brand, by understanding outdoor sports wear market which is being positioned in mature market. It is to suggest individual brands’ directions of strategies by drawing consumption ideal point related to substantial purchase. To identify study models and hypothesizes, PASW 20.0 Version for Windows and Amos 20.0 were used. First, it turned out that the practicality and symbolism of an independent variable, sports-wear optional factors affects color, symbol mark, and brand name of brand identity positively. It turned out that the practicality and symbolism of sports-wear optional factors affects brand identify, logo significantly. Second, it turned out that practicality, self-display, and symbolism affect an independent variable, purchase satisfaction level positively. Third, it turned out that color, symbol mark, and logo of parameter, brand identity affects a dependent variable, purchase satisfaction level positively. Fourth, the path that the parameter, brand identity goes to independent variable, purchase satisfaction level is significant to color, symbol mark, and logo of brand identity was significant. Therefore, the medium model for color, symbol mark, and logo was verified. As a result, it turned out that the practicality and symbolism of outdoor sports wear optional factors had statistically significant mediator effect with color and advertisement of brand identity, parameter in terms of purchase satisfaction relation. The parameter, brand identity logo had statistically significant mediator effect in the purchase satisfaction relation and practicality, outdoor sports wear optional factor.
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