외식브랜드의 TV광고속성에 대한 광고효과에 관한 연구
A Study on Advertising Effects of TV Advertising Attributes in Foodservice Brands
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초록
오늘날 외식브랜드는 인지도를 높이기 위한 최선책으로 가장 효과적 광고매체인 TV광고를 활용한다. 외식브랜드의 TV광고의 광고태도와 브랜드태도의 선행요인이 무엇인지 실증적으로 증명하며 결과변수인 구매의도가 광고 및 브랜드태도에 영향을 받는지 또한 광고태도와 브랜드태도 간의 인과관계를 입증하였다. 우선 본 연구에서는 TV광고의 비인적 광고요인인 광고속성의 변수를 정보성, 오락성, 불편성이라고 하였고. 연구의 목적은 외식브랜드의 광고속성을 중점으로 TV광고를 실행하는데 있어 광고의 방향을 제시하며 기업의 규모에 맞는 광고비 지출과 광고효과의 극대화를 위한 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 조사방법으로는 피자브랜드와 치킨브랜드의 광고를 인지하고 있는 서울ㆍ경기지역의 대학생을 대상으로 하여 피자브랜드와 치킨브랜드에 대한 TV광고 내용의 광고속성만을 측정하는 목적으로 설문서를 배포하여 광고 동영상 시청 후 설문을 실시하였으며 수집된 설문서는 통계프로그램인 SPSS 12.0와 AMOS 4.0을 활용하여 분석하였다. 제안모형의 적합성을 토대로 구조방정식 모형을 적용하여 연구가설을 검증하였다. 본 연구에서 얻어진 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 외식브랜드의 TV광고에 있어서 광고태도에 가장 큰 영향을 미치는 광고속성 요인으로는 정보성과 오락성으로 조사되었다. 하지만 통계적으로 유의한 부(-)의 영향을 미칠 것으로 예상한 불편성은 광고태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 외식브랜드의 TV광고에 있어서 브랜드태도에 가장 큰 영향을 미치는 광고속성 요인으로는 정보성과 오락성인 것으로 나타났다 반면에 불편성은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 외식브랜드의 TV광고에 있어서 광고속성의 광고태도가 브랜드태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 외식브랜드의 TV광고에 있어서 광고속성의 광고태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으나 광고속성의 브랜드태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결과적으로 광고속성에서 브랜드태도가 구매의도에 영향을 미치는 변수임을 알 수 있다. 연구결과에서 나타난 중요한 광고속성 요인을 고려하여 잘 구성된 광고를 기획한다면 장기적인 안목에서 브랜드의 이미지를 상승시킨다는 결과를 보여주고 있다. 따라서 본 연구의 결과는 외식프랜차이즈 기업들에게 자신의 규모에 맞는 광고비 지출과 광고효과의 극대화를 위한 방법을 제시하여 광고 제작의 다각화를 보여줌으로써 향후 광고기획에 좋은 지표가 될 것이다.
Abstract
The recent advertising is frequently used TV commercial as credible sources to raise brand awareness in foodservice brands. This study investigated the advertising effect focused on TV commercials with advertising attributes as the contents itself and the hypotheses have been verified the interactions of attitude toward advertising, attitude toward brand and purchase intention. Given hypotheses of advertising attributes are characterized as informativeness, entertainment, irritation. The ultimate object of the study is to propose the ideal guidelines of TV commercials and to spend appropriate advertising expenses depending on their size of companies in foodservice brands. A questionnaire method was implemented replying after watching two different brands of TV commercials containing contents’ advertising attributes to a group of students at universities located in Seoul and Gyeonggi areas who are already aware of advertisements of pizza and chicken brands. The results were analyzed by utilizing SPSS 12.0 and AMOS 4.0 using Structural Equation Model(SEM) method, the following results were generated. First, it concluded that two of advertising attributes, informativeness, entertainment had statistically significant effects on attitude toward advertising , but irritation did not show any influence. Second, it revealed that two of advertising attributes, informativeness, entertainment had statistically significant effects on attitude toward brand. On the other hand, irritation did not show any influence. Third, advertising attributes of foodservice brands on TV commercials, attitude toward advertising had statistically significant effects on attitude toward brand. It means that positive attitude toward advertising had a direct effect on creating progressive attitude toward brand. Fourth, advertising attributes of foodservice brands on TV commercials, attitude toward advertising did not influence any statistical significance on purchase intention, but attitude toward brand for advertising attributes had statistically significant effects on purchase intention. As a result, attitude toward brand has not only an important factor on purchase intention but also makes great brand image on well-structured TV commercials in the long term. Overall, the consequence of this study suggests that there is the diversification of TV commercials depending on their sizes of budget for advertising and it offers a desirable reference to design a new advertising in foodservice brands.
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