유머표현에서 소비자 성별(Gender)이 브랜드개성에 미치는 영향 - 성별, 세대별, 직업별 차이분석 -
The Gender Impact of Consumers on Brand Personality in Humor Expression - Analysis of Difference in Gender, Generation, and Job -
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초록
본 연구는 제품광고에서 유머표현이 소비자의 브랜드개성강화에 미치는 영향을 살펴보았다. 즉 독립변수는 FCB Grid Model의 4가지 제품에 대한 유머표현을 네이버 타임보드 광고에 활용하였다. 종속변수는 Aaker의 연구에서 창의성, 현대성, 신뢰성으로 나누어 분류한 15항목의 브랜드개성 요소를 활용하였다. 연구결과 첫째, 유머표현에서 소비자 성별에따른 브랜드개성의 차이는 나타나지 않았다. 이것은 생명체가 없는 브랜드를 사람의 성격인 외향적인, 모험적인, 지적인, 멋있는 등으로 의인화 시킨 브랜드개성이 유머표현에 있어서남녀간의 차이가 없는 것으로 생각된다. 둘째, 유머표현에서중장년층과 젊은층간에 세대별에 따른 브랜드개성의 차이를살펴본 결과, 중장년층이 젊은층보다 창의성 요인, 현대성 요인, 신뢰성 요인의 모든 부분에서 높게 나타났다. 이것은 젊은층이 정보탐색과 새로운 표현의 사용빈도 등에 더욱 익숙해 있기 때문에 유머에 따른 자극효과가 약한 것으로 추측된다. 셋째, 유머표현에서 학생과 직장인 구분에 따른 브랜드개성의 차이를 살펴본 결과, 직장인이 학생보다 창의성 요인, 현대성 요인, 신뢰성 요인의 모든 부분에서 높게 나타났다. 이것은 대학생들의 캠퍼스 생활에서 사회경제적인 영향 요인이 작용한 것 때문으로 판단된다. 본 연구결과는 유머표현에서 소비자 성별과 세대별, 직업별에 따른 브랜드개성을 검증한 것으로 유머 크리에이티브의 실무적 지침에 도움을 줄 것으로 판단된다.
Abstract
This research examined the effect of humor expression toward reinforcement of consumers' brand personality. In short, independent variables utilized humor expression ab out 4 products of FCB Grid Model to Naver Time Board. And dependent utilized brand personality factors classifie d to creativity, modernity, and reliability in Aaker's stud y. First, difference of brand personality according to cons umers' gender in humor expression was not shown in th e research result. It is regarded that brand personality pr esented as outgoing, adventurous, intelligent, sophisticate d without life has no difference between male and female. Second, as a result of examining the difference of brand personality according to generation between the elderly a nd the young in humor expression, the elderly were high er than the young in factors of creativity, modernity, and reliability. It is supposed that the young are weak in stim ulation effect because of the familiarity to information se arch and frequency of new expressions. Third, as a result of examining the difference of brand personality between students and workers, workers were higher than student s in factors of creativity, modernity, and reliability. It is judged that society economic factors influence students' campus life. This study is expected to enlarge academic fields of humor creative, examining the brand personality according to consumers' gender, generation, and job.
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