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국가 브랜드파워를 활용한 기업커뮤니케이션이 현지국가 소비자에게 미치는 효과 -중국지역에 대한 한국기업의 글로벌 커뮤니케이션을 중심으로-

The Effect of Corporate Communication with collaboration from National Brand power on Consumers’ response

진용주|김광협|박창일
한국지역언론학회 (Korean Regional Communication Research Association)|2015.06|언론과학연구 (Journal of Communication Science)|제15권 제2호|pp. 72-106

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구매의도Purchase intention국가브랜드기업태도Attitude toward company브랜드파워글로벌 기업커뮤니케이션Global corporate communicationNational brand powerBrand power
주제분류신문방송학

초록

과거 국내의 대기업들은 글로벌 마케팅에서 국가브랜드파워를 활용하는 것을 기피하는 경향이 많았다. 그러나 최근 대한민국의 위상은 과거의 수준과는 다르게 한층 높아진 상황이다. 본 연구는 한국기업의 글로벌 커뮤니케이션에서 국가브랜드파워를 활용한 기업커뮤니케이션 활동이 현지국가 수용자반응에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 독립변수는 순수 기업이미지 광고, 국가브랜드파워 혼합형 기업이미지 광고의 2가지 유형을 통하여 차이를 비교하고자 하였다. 종속변수는 광고태도, 기업태도, 제품구매의도로 설정하였다. 조사응답지역은 최근 대한민국의 최대 경제교역국인 중국을 대상으로 하였다. 연구결과, 첫째, 글로벌 커뮤니케이션 활동에서 순수 기업이미지 광고와 국가브랜드파워 혼합형 기업이미지 광고에 대한 수용자반응의 비교에서 광고태도, 기업태도, 제품구매의도 모두에서 통계적으로 유의미한 수준에서 국가브랜드파워 혼합형 기업광고가 높게 나타났다. 둘째, 성별에 따른 광고태도, 기업태도, 제품구매의도를 비교한 결과, 통계적으로 유의미한 수준은 아니지만 남성이 여성보다 전반적으로 높게 나타났다. 셋째, 광고유형과 성별에 따른 소비자반응의 상호작용효과는 나타나지 않았다. 본 연구결과로 판단해 보면, 대한민국 국가브랜드파워가 대기업들의 글로벌 커뮤니케이션에 긍정적인 후광효과를 제공하고 있는 것으로 생각된다. 본 연구결과에 대한 학술적, 이론적 함의들이 논의되었다.

Abstract

This study aims to verify the effect of the corporate communication activity which combined national brand power together on the local country residence responses. The independent variables are 2 different types of advertising used brand power. That is to say, solo corporate image advertising, corporate image advertising mixed with national image. The dependent variables are attitude toward advertising, attitude toward company, purchase intention. The research results are follows. First, there was significant difference between solo corporate image advertising and corporate image advertising mixed with national image. That is to say, corporate image advertising mixed with national image was higher than solo corporate image advertising in terms of 3 variables, attitude toward advertising, attitude toward company, purchase intention. This result showed that Korea’s national brand power has been rapidly increased comparing past 2000s situation which national image was so low qualitative and low credible that not so good impact on global corporate brand on the contrary. The research result showed that the power of Korea’s national image increased as much as the power of corporate image. And even though corporate image advertising mixed with the national image was higher than solo corporate image advertising, global company should consider in detail concerning using national brand power in terms of its brand identity.

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