애니메이션 기법과 스토리텔링이 광고태도에 미치는 영향
The Influence of Animation Techniques and Storytelling on Advertising Attitude
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초록
애니메이션은 우리나라 최초의 광고 기법으로 도입된 이후 현재까지도 중요한 광고 기법으로서 활용되어 오고 있다. 한편 광고 메시지 전략은 제품 기능 소구에서 재미있는 이야기를 통해 감성에 소구하는 스토리텔링 전략으로 변화하고 있다. 따라서 본 연구는 애니메이션 제작 기법과 스토리텔링이 광고태도에 미치는 영향 요인을 분석하는 것이 목적이다. 본 연구는 애니메이션 제작 기법(2D vs. 3D 컴퓨터 애니메이션)과 스토리텔링(유 vs. 무)에 따른 4개 형태의 광고를 제작하여 응답자들의 반응을 분석하였다. 서울에 거주하는 160명의 고등학교 학생들이 조사대상자들로 활용되었다. 연구 결과, 2개 형태의 애니메이션 제작 기법에 대해서 플로우, 즐거움, 신뢰도 모두 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그러나 스토리텔링 활용 유무에 따라서는 스토리텔링을 활용하는 것이 활용하지 않는 것보다 플로우, 즐거움, 및 신뢰도가 높게 나타났다. 광고태도에 대한 영향력의 차이에서는 즐거움, 신뢰도, 플로우 순으로 나타났다. 본 연구의 결과는 애니메이션 광고에 있어서 제작 기법보다 스토리텔링이 중요하다는 것을 시사해 준다. 따라서 애니메이션 광고는 소비자를 감성적으로 설득시킬 수 있는 스토리를 담아내야 한다. 이를 위해서는 소비자를 몰입하게 하고, 흥미를 유발시켜 줄 수 있는 캐릭터의 개발이 선행되어야 할 것이다.
Abstract
After animation has been introduced as the first advertising technique, it is still actively utilized as an effective advertising technique. Meanwhile, advertising message strategies are changing from a product attribute appeal to a storytelling strategy which appeals to consumer‘s emotions through interesting stories. The study aims to analyze the influential factors of animation techniques and storytelling on advertising attitude. The study prepared four types of advertising based on animation techniques(2D vs. 3D) and storytelling(presence vs. absence), and analyzed respondents' response. Participants were 160 highschool students living in the Seoul metropolitan area. The result showed that there was no statistically significant difference between two animation techniques in flow, enjoyment, and reliability. However, in terms of storytelling, there were statistically significant differences in flow, enjoyment, and reliability. When storytelling was used, flow, enjoyment, and reliability were higher than when storytelling was not used. In addition, flow, reliability, and social presence had effects on advertising attitude. The result of the research implies that storytelling is more important than animation techniques in advertising. Accordingly, animation advertising should include the story which appeals to consumer‘s emotions. To do this, the development of characters, which induce consumers to involve and lead to enjoy, seems to be preceded.
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