브랜드 적합성과 관계감정을 고려한 챗봇 브랜드캐릭터 표현 연구- 유통분야를 중심으로 -
A Study on Expression of Chatbot Brand Character Considering The Brand Fit and Interpersonal Relationship- Focus on Distribution Sector -
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초록
최근, 많은 브랜드는 소비자들과 원활한 소통을 하기 위해 챗봇을 개발하고 있다. 챗봇은 브랜드캐릭터로 고객에게 브랜드의 이미지를 전달하면서 이모티콘으로 친밀한 관계를 형성하여 소통한다. 따라서 본 연구에서는 챗봇을 브랜드캐릭터라는 브랜드 관점과 이모티콘을 활용한 효과적인 소통방식을 알아보기 위해 챗봇 브랜드캐릭터의 브랜드 적합성과 관계감정(이모티콘 활용)을 고려했을 때 소비자의 브랜드 태도와 지속사용의도에 미치는 효과를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 브랜드 적합성이 높고 낮은 캐릭터를 도출하여 설문을 진행하였다. 실증분석은 t-test와 분산분석(Two-way-ANOVA)으로 진행하였다. 연구결과 첫째, 챗봇 서비스의 브랜드 적합성은 높을수록 브랜드 태도와 지속사용의도에 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 챗봇 서비스의 브랜드 적합성 정도(저/고)는 브랜드 태도에서 관계감정을 조절할 때 통계적으로 유의한 상호작용효과가 나타났다. 그러나 지속사용의도에서는 차이가 나타나지 않았다. 결과적으로 챗봇 개발 시 모브랜드와의 적합성을 고려하여 개발하는 것이 필요하며, 브랜드 변화를 위해 의도적으로 브랜드 적합성을 낮게 한다면, 감정적 이모티콘을 적용하여 브랜드 이미지에 긍정적 효과를 미치도록 해야 할 것이다. 그러나 본 연구는 유통분야라는 한정된 범위와 실제 사례를 이용해 기존 브랜드 이미지를 배제하지 못하였기에 추후연구에서는 연구대상의 확장과 브랜드 호감도를 조절할 필요가 있다.
Abstract
Recently, many brands are developing chatbots to communicate with consumers. Chatbot is a brand character that conveys the brand image to customers and forms an intimate relationship with emoticons. Therefore, in this study, we tried to investigate the effect of the chatbot brand character on the consumer's brand attitude and Continuous usage intention considering the brand fit and interpersonal relationship(emoticon use) in order to investigate the effective communication method of the chatbot brand character. The analysis of actual proof method used t-test, and two-way-ANOVA. The results of study that first, the higher the brand fit of chatbot service, the more effective it is in brand attitude and continuous usage intention. Second, the degree of brand fit(low/high) of chatbot service showed a statistically significant interaction effect when controlling the interpersonal relationship in brand attitude. However, there was no significant difference in continuous usage intention. As a result, chatbot should consider brand fit with the parent brands, and if it intentionally lower brand fit for brand change, then emoticon should be applied to have a positive effect on brand image. However, this study did not exclude existing brand image using limited range of distribution field and actual case, and it is necessary to control extension of research subject and favorability of brand in future research.
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