브랜드 실패에서 소비자 후회의 선행요인과 결과 간의 관계분석-농산물 브랜드를 중심으로-
Relationship Analysis between Antecedents Factors and Consequences of Consumers’ Regret in Agricultural Brand’s Failure
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초록
본 연구의 배경은 농산물 브랜드의 생산농가가 유통시장에서 소비자에게 농산물을 공급할 때, 흔히들 소비자 만족을 전제로 공급자-구매자의 조달과정과 쌍방의 관계유지를 구축한다. 연구의 목적은 공급자-구매자 간의 거래관계에서 소비자 만족의 이면인 농산물 브랜드 실패에서 소비자 후회의 선행요인(지각된 실망감)과 결과(고객용서 및 불만족 행동)간의 관계분석을 시도하였다. 연구방법은 브랜드 실패에 관한 선행연구의 검토를 토대로 연구가설을 설정하고, 설문의 개발을 통한 기술조사를 실시하였다. 설문지역은 충남에 소재하는 K대학교의 브랜드마케팅, 브랜드경영을 수강하는 대학생들을 대상으로 250부의 설문을 배포하였다. 조사기간은 2019년 5월 25일～6월 05일까지 약 12일 동안 이루어졌다. 회수된 설문은 204개이었으나 응답자 오류에 따른 13개의 설문을 제외하고 191부(93.6%)를 SPSS 21.0을 이용하여 분석하였다. 실증분석결과 첫째, 가설 1의농산물 브랜드의 실패에서 소비자 후회는 선행요인(지각된 실망감)에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 통계적으로 유의수준 하에서 채택되었다. 둘째, 하위가설 2-1의소비자의 지각된 후회는 결과요인인 고객의 용서에 부(-)의 영향을 미칠 것이다는 통계적으로 기각되었다. 셋째, 하위가설 2-2의 소비자의 지각된 후회는 결과변수인 불만족행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다는 지지되었다. 본 연구의 전략적 시사점은 첫째, 오늘날 시장의 성숙화단계에서 고객의 후회에 의한 고객이탈이 아니라 고객의 관계유지마케팅이 매우 중요하다는 시그널을 제공해 준다. 둘째, 농업 경영체는 브랜드 실패에서 소비자의 지각된 실망감과 후회 등이 유발되지 않도록 보복행위 대응 매뉴얼을 사전에 개발하여 전사적 숙지와 교육으로 철저한 대응력을 강구해야 한다.
Abstract
The background of this study begins with the saying, “A loach, according to our saying, cloud the stream”. Farming households maintain supplier-buyers' relationship with consumers on the premise of customer satisfaction when dealing with agricultural brand in the distribution market. This study was intended to study the relationship analysis between antecedents factors and consequences of consumers’ regret in agricultural brand’s failure. The research method was conducted with a descriptive survey using the questionnaire. The questionnaires were helped by university student group using retailer of large discount stores and traditional markets. The survey period was conducted for about 12 days from May 25, 2019 to June 05. Analysis results founded that the disappointment with regard to consumers’ perceived failure on agricultural brand of hypothesis 1 has a positive effect on consumers' regret. Second, consumers’ regret on buying decision making oof consumers in hypothesis 2, were found to have nothing to do with customer forgiveness. Third, consumers' regret with purchases of hypothesis 3 has a positive impact on dissatisfaction behaviors. strategic implication of this study suggested that consumers’ perceived disappointment in agricultural brand’s failure are very important for buying decision making process whether consumers’ positive mind or negative brand images.
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