사용자의 경험이 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Influence of User Experience on Brand Loyalty
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초록
경험경제 시대의 도래에 따른 마케팅 환경의 변화와 소비자의 심리적 욕구의 차원에 따른 변화, 훌륭한 사용자 참여 경험은 사용자에게 신선함을 주고 제품 자체의 가치를 증가시킬 것이다. 또한, 이는 브랜드 충성도와 신뢰도를 높일 것이다. 그러나 아직 일용소비재 산업에서 사용자 경험의 브랜드 충성도에 관한 연구는 미흡한 수준이다. 따라서 본 연구는 사용자 경험이 유제품류 브랜드 이미지, 브랜드 신뢰도 및 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증하였다. 사례분석을 통해 소비자가 가장 선호하는 브랜드를 선정하고, 브랜드 색상, 이미지, 포장 형태 등에 대한 포지셔닝 분석을 하였다. 브랜드에 대한 소비자의 반응을 조사하기 위해 357명의 소비자를 대상으로 설문 조사를 하였고, SEM(구조방정식 모형, Structural Equation Model) 방법을 사용하여 실증 모형을 검증하였다. 본 연구는 사용자 경험을 감각적인 경험, 감정적인 경험, 행위적인 경험, 사고적인 경험의 네 부분으로 구분한다. 연구는 감각적인 경험, 감정적인 경험, 행위적인 경험, 사고적인 경험이 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치고, 브랜드 이미지가 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미치며, 브랜드 신뢰도와 브랜드 이미지는 브랜드 충성도에 큰 영향을 미친다는 것을 증명하였다. 본 논문은 선행연구에서 제시한 사용자 경험 개념을 일용소비재 산업으로 확장함으로써 브랜드 충성도의 이론과 실증에 이바지하였다.
Abstract
As with the arrival of experience economy era, the change of marketing environment and the evolution of psychological demand level of consumers, excellent participating experience for users brings the feeling of freshness, increases product value and enhances brand loyalty and trust. However at the moment, users' experience in fast moving consumer goods industry is not satisfactory. Therefore, this paper aims to validate the influence of user experience on brand image, trust and loyalty of milk products. Through case analysis, the author carries out orientation analysis on brand color, image and package of consumers' favorite brands. Questionnaire survey is carried out on 357 customers to investigate consumers' reactions against brands by SEM (Structural Equation Model) method on validation of empirical model. The study divides user experience into four parts: sensory experience, emotional experience, behavior experience and thinking experience, and proves that the above four experiences have obvious influence on brand image, that brand image has obvious influence on brand trust and that brand trust and image have obvious influence on brand loyalty. This paper, through expanding the concept of user experience brought up in previous research to fast moving consumer goods industry, makes certain contribution to the theory and empirical validation of brand loyalty.
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