메타버스 환경을 위한 참여형 브랜디드 게이미피케이션 연구- 글로벌 브랜드 사례를 중심으로-
A Study On Engagement Branded Gamification For The Metaverse Space- Focusing On The Case Of Global Brands -
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초록
메타버스 환경에서 브랜드는 이용자의 대다수인 MZ세대를 주목하여 친밀한 관계를 형성하고 차별화된 경험을 창출하기 위해 게이미피케이션을 적용하여 브랜드 체험을 제공하고 있다. 브랜디드 게이미피케이션은 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 자연스럽게 녹여 참여를 유도하여 공유 행동을 유발할 수 있는 콘텐츠로 게임 내 브랜드와 제품의 반복적 노출을 통해 브랜드 이미지를 각인시키는 전략으로 주목받고 있다.따라서, 글로벌 브랜드를 사례 분석하여 메타버스 환경에서 브랜드 체험을 위한 게이미피케이션 활용 방법을 파악하였다. 사례 분석틀은 Pine과 Gilmore의 체험 요소와 여섯 가지 게임 경험 요소를 사례 분석의 틀로 구성하였다. 분석 결과, 심미적 체험 요소는 구찌가 적극 반영하고 있는 것으로 확인되었다. 3D가상 월드맵, 가상쇼룸 등 게이미피케이션 구성 요소가 활용되고 있으며, 자기표현, 도전, 커뮤니티의 게임 경험 요소로 설계되었다. 교육적 체험 요소는 이케아와 맥이 높게 나타났다. 엔터테인먼트 체험 요소는 버버리와 구찌가 적극 반영하고 있었다. 게임 성적 결과와 함께 등급, 레벨, 지위 등 게임 구성요소가 제시되고 있었다. 현실 도피 체험 요소는 구찌와 맥이 높게 나타났다. 이와 같이 브랜드가 게이미피케이션를 활용하기 위해서는 게임에 대한 이해가 충분한 상태에서 브랜드 이미지와 특성을 고려해야 하며, 단순히 일회성 이벤트로 그치는 것이 아니라 참여 가능한 콘텐츠로 브랜드 경험을 창출할 수 있도록 설계해야 한다.
Abstract
In the Metaverse space, the brand provides brand experiences by applying gamification to build close relationship and differentiated experiences by majority MZ generation. Branded gamification receives attention to draw voluntary participation of consumers and imprint brand images by continued exposure of brands and products in the game. Therefore, the study understood using gamification for brand experience in the metaverse by the case of global brands. The framework of case analysis is composed of experience elements including Pine and Gilmore as well as 6 game experience elements (challenge, competition, self-expression, achievement, reward, and community). As the result of analysis, it was confirmed that the aesthetic experience element was actively reflected by Gucci. The gamification including 3D virtual world map and virtual showrooms was used and it was designed as an element of game experience of self-expression, challenge, and community. The element of the educational experience was high in IKEA and Mac. It was also confirmed that trends and product information were provided by and virtual experience. The element of entertainment experience was actively reflected by Burberry and Gucci. Along with the results of the game, the grades, levels, and status were presented as components of game. The element of escape from reality was high in Gucci and Mac. Moreover, it was confirmed that game components including creation and sharing opinion were used while element of self-expression, community, and game experience were used.
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