메타버스 내에서 아바타를 통한 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 제페토의 구찌 빌라를 중심으로
Effect of brand experience on brand attitude within Meta-bus through avatars - Focused on Gucci Villa in ZEPETO
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초록
연구배경 최근 급격하게 발전하고 있는 메타버스 산업 내에서 브랜드 마케팅의 방향성에 대한 연구가 필요한 시점이다. 메타버스 내에서는 사용자가 아바타를 통해 브랜드를 경험하게 되므로 브랜드 경험의 효과가 현실세계와 다른 방향으로 나타날 수 있다. 연구방법 기존 연구를 바탕으로 가설을 정립하였다. 메타버스 플랫폼인 제페토에서 글로벌 패션 브랜드 구찌의 구찌 빌라를 경험한 사용자를 대상으로 설문조사를 진행하였다. 설문조사 결과를 바탕으로 가설을 검증하고 아바타를 통한 브랜드 경험이 브랜드 태도에 미치는 효과를 분석하였다. 연구결과 사용자들은 아바타를 통해 브랜드를 체험할 때도 브랜드 경험을 하고 있다고 인지한다. 아바타를 통한 감각적 경험과 행동적 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 감성적 경험과 인지적 경험은 브랜드태도에 유의미한 영향을 끼치지 못했다. 결론 메타버스 내 시각, 청각 등 감각적 경험과 퀘스트 등을 통한 행동적 경험을 통해 브랜드 태도를 긍정적인 방향으로 발전시킬 수 있다.
Abstract
Background The metaBUS industry is rapidly developing. Thus, it is time to study the direction of brand marketing within the meta-bus. In the meta-bus, the effect of the brand experience may appear in a different direction from the real world because users experience the brand through their avatars. Methods A hypothesis was established based on existing studies. A survey was conducted on users who experienced Gucci Villa of brand Gucci on ZEPETO, a metaBUS platform. Based on the results of the survey, the hypothesis was verified, and the effect of brand experience on brand attitude through avatars was analyzed. Result Users recognize that they are experiencing brands through avatars. Sensory and behavioral experiences through avatars had a positive effect on brand attitudes. However, emotional and cognitive experiences did not significantly affect brand attitudes. Conclusion Brand attitudes can be developed in a positive direction through sensory experiences and behavioral experiences.
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