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고객관계관리 실행의 선행요인과 성과

CRM Implementation Intensity by Small Retailers :Antecedents and Consequences

전성일|최지호|김문태
한국중소기업학회|2005.06|중소기업연구|제27권 제2호|pp. 259-282

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성과경쟁CRMperformance관계마케팅고객관계관리용이성정보가치relationship marketingretailer
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 가전 대리점과 같은 소규모 소매업체의 CRM 활동 수행에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 그러한 활동이 CRM 성과에 미치는 영향을 실증하는데 있다. 이를 위해 1) 소규모 조직의 적극적인 CRM 활동 수행에 영향을 미치는 선행변수들의 역할을 살펴보고, 2) CRM 활동의 수행강도를 관계 마케팅 활동의 수행정도뿐만 아니라 고객정보의 관리활동을 포함하는 개념으로 확장해서 성과와의 관계를 설명하고자 하였다. 분석결과, 고객정보 가치에 대한 지각, CRM 프로그램의 용이성, 상권 내 경쟁정도가 CRM 활동의 수행강도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 CRM 활동의 수행강도는 매촐 효과, 고객관계 강화, 마케팅 비용절감과 같은 CRM 성과에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 마지막으로 이러한 결과의 이론적 및 실무적 시사점을 논의하고, 연구의 한계점과 미래의 연구방향을 제시하였다.

Abstract

The purpose of this research is to identify important factors influencing the implementation of customer relationship management (CRM) program by small retailers and to empirically examine the relationship between CRM implementation activities and performance. We identified three relevant factors - trade area competitiveness, easiness of CRM program, and perception of customer information value. All of these factors are shown to have a positive impact on the intensity of CRM program implementation by small retailers. The intensity of CRM program implementation also had a strong influence on the performance of CRM program. We expanded the concept of CRM program implementation to include CRM marketing campaign program activities as well as customer information management activities. Finally, we discuss theoretical and managerial implications of the findings and suggest future research directions.

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