디지털 광고 유형과 소구 전략에 따른 소비자 반응과 구매 전환율 비교- 이미지 광고와 숏폼 광고의 효과 분석 -
Comparison of Consumer Responses and Purchase Conversion Rates According to Types of Digital Advertising and Appeal Strategies- An Analysis of the Effectiveness of Image Ads and Short-Form Ads -
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초록
디지털 광고는 광고 유형과 소구 전략에 따라 소비자의 반응과 구매 행동에 중요한 영향을 미치며, 특히 이미지 광고와 숏폼 광고는 연령대별로 다른 효과를 나타낼 수 있다. 본 연구는 디지털 광고 유형과 광고 소구 전략이 소비자 반응과 구매 전환율에 미치는 영향을 분석하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 18세 이상 여성 소비자를 대상으로 메타 플랫폼인 인스타그램에서 이미지 광고와 숏폼 영상 광고를 3주간 집행하고, 사회적 소구, 이성적 소구, 경제적 소구의 세 가지 광고 소구 전략으로 A/B 테스트하여 클릭률과 구매 전환율을 분석한다. 연구 결과, 이미지 광고는 브랜드 인지도 및 초기 관심 유도에는 효과적이었으나 구매 전환율은 낮았다. 숏폼 광고는 클릭률과 구매 전환율 모두에서 우수한 성과를 보이며, 전환 중심 캠페인에 효과적인 포맷임을 입증했다. 특히 사회적 소구 전략은 구매 행동 유도에 강한 영향을 미쳐, 짧고 명확한 메시지 설계의 중요성을 부각했다. 본 연구는 광고 유형과 소구 전략이 디지털 마케팅 성과에 미치는 영향을 실증적으로 규명하며, 전환 목표에 맞춘 광고 메시지 설계와 연령대별 맞춤 소구 전략의 중요성을 강조한다. 이를 통해 디지털 광고 기획 및 전략을 제공하여 광고 효율성 향상에 기여한다. 또한, 디지털 광고 효과 분석의 범위를 확장하기 위해 정성적 및 장기적 지표를 포함한 후속 연구의 필요성이 있다.
Abstract
Digital advertising significantly impacts consumer responses and purchasing behavior based on ad type and appeal strategy. In particular, image-based ads and short-form video ads can yield different effects across age groups. This study aims to analyze the impact of digital advertising types and appeal strategies on consumer responses and purchase conversion rates. The study targets female consumers aged 18 and above, running image ads and short-form video ads on the Meta platform Instagram over a 3-week period, conducting A/B tests with three appeal strategies: social, rational, and economic appeals. Click-through rates and purchase conversion rates are then analyzed. The results show that image ads were effective for brand awareness and initial interest generation but had a low conversion rate. Short-form ads, on the other hand, performed exceptionally well in both click-through rates and purchase conversion rates, proving to be an effective format for conversion-focused campaigns. Notably, the social appeal strategy had a strong impact on driving purchase behavior, highlighting the importance of clear and concise messaging. This study empirically demonstrates the impact of advertising types and appeal strategies on digital marketing performance, emphasizing the importance of tailored messaging and appeal strategies based on conversion goals and age group characteristics. It offers valuable insights for digital ad planning and strategy to enhance advertising efficiency. Further research should explore qualitative and long-term metrics to expand the scope of digital ad effectiveness analysis.